創(chuàng )新中國品牌，不能忘了“老字號”!
第三，對于更多的傳統老字號企業(yè)，如何挖掘大數據價(jià)值、如何將數據與業(yè)務(wù)連接起來(lái)、如何在數據變革中找到新的發(fā)展動(dòng)力，已成為最重要的發(fā)展課題。正如人民數據（國家大數據災備中心）數據資產(chǎn)服務(wù)平臺的專(zhuān)家表示，“老字號”在當今數字時(shí)代，需要提出數據價(jià)值的演進(jìn)路徑，由基礎層級（點(diǎn)線(xiàn)面）和高階層級（空間）兩部分出發(fā)構建自己的優(yōu)秀形象，從而實(shí)現品牌和銷(xiāo)售落地的最佳經(jīng)營(yíng)路徑，實(shí)現數字化全面轉型和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高質(zhì)量發(fā)展。
責編：梅亞川
發(fā)布時(shí)間：2021-05-12
來(lái)源：人民數據
今年3月，北京商報一則消息讓人遺憾：曾經(jīng)的包子界領(lǐng)軍品牌狗不理在經(jīng)歷了去年王府井店的“差評”風(fēng)波后開(kāi)始線(xiàn)下門(mén)店的收縮，其中，北京前門(mén)店則大門(mén)緊閉，這也是狗不理官方承認的北京的最后一家門(mén)店。面對數據作為生產(chǎn)要素的今天，數字化轉型已經(jīng)成為必然。人工智能、5G、大數據等先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)和我們的生活密不可分。“老字號”作為傳統商業(yè)的符號之一，它的生命力將何去何從呢？
圖為老字號品牌地域指數對比 。出自知網(wǎng)《基于首都功能定位的北京零售品牌發(fā)展研究》
“一塊老招牌就是一段傳奇”，中華老字號經(jīng)過(guò)長(cháng)期的歷史積淀，品牌蘊藏巨大的商業(yè)價(jià)值，是中華民族不可取代的文化瑰寶?？v然時(shí)代變遷，部分老字號已消失于歷史舞臺，但仍有大量的老字號在傳承與創(chuàng )新中厚積薄發(fā)，有了新氣象，甚至乘風(fēng)破浪，走出國門(mén)，得到了全球消費者的贊許。
近年來(lái)，老字號被侵權的新聞層出不窮。不少“有心之士”瞄準老字號的金字招牌，通過(guò)商標，字號，域名，公眾號等數字化侵權方式公然“打擦邊球”，嚴重影響老字號企業(yè)的品牌形象及運作發(fā)展，不少老字號企業(yè)更是陷入維權無(wú)門(mén)的困境。想要避免商標侵權或被搶注的發(fā)生，最重要的是提升企業(yè)商標品牌的保護意識，加大監控打擊力度，一旦發(fā)現蛛絲馬跡就要嚴查深究，重拳出擊，在侵權行為醞釀時(shí)期就把它消滅殆盡。
去年 ，《中華老字號品牌數字資產(chǎn)分析報告》正式對外發(fā)布。報告運用大數據技術(shù)對中華老字號品牌數字化能力進(jìn)行了全面梳理，通過(guò)大數據展示老字號所傳承的品牌價(jià)值、經(jīng)濟價(jià)值、文化價(jià)值和創(chuàng )新活力，尤其在幫助老字號用大數據手段記錄發(fā)展史料，建立健全老字號數字檔案具有重要價(jià)值。報告數據顯示，搜索“老字號”的用戶(hù)呈現低齡化，年輕用戶(hù)也逐漸關(guān)注老品牌。
圖為用戶(hù)通過(guò)什么搜索老字號 數據來(lái)源：《中華老字號品牌數字資產(chǎn)分析報告》
圖為老字號搜索用戶(hù)低齡化趨勢 數據來(lái)源：《中華老字號品牌數字資產(chǎn)分析報告》
但是，雖然年輕用戶(hù)關(guān)注逐漸增加，但相比其他市場(chǎng)知名品牌，80，90年代的人和60，70年代的用戶(hù)相比，對老品牌的了解程度還有很大差距。此外，通過(guò)公開(kāi)數據顯示，老字號的購買(mǎi)轉化率僅為34%，老用戶(hù)流失嚴重，且從年齡維度上，不同代際的消費者顯示出明顯的消費區隔。
那么，一定會(huì )有人問(wèn)，“老字號”如此具有文化魅力和歷史傳承的文化符號，那現在的存量數據是什么呢？據人民數據金融數據中心的人民啟信APP顯示，1128家中華老字號企業(yè)涉及A股上市公司77家（含控股集團或公司），上市比例不足7%。合計總市值超過(guò)6萬(wàn)億元，包括目前A股市場(chǎng)“最貴”的貴州茅臺（600519.SH）與新晉“萬(wàn)億市值俱樂(lè )部”的五糧液（000858.SZ），以及另外7家千億市值企業(yè)。據21世紀（數據）分析結果顯示，在地區分布方面，北京共有中華老字號117個(gè)，在全國省份排名中，僅次于上海的180個(gè)。明清以來(lái)商貿最為繁榮的長(cháng)三角地帶——江浙滬有367個(gè)中華老字號，占比32.5%。
圖為京滬地區老字號分布 數據來(lái)源：21數據
老字號是中國古老文化和技藝的傳承，是中國人的精神和生活食糧。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、全球經(jīng)濟、智能制造等大環(huán)境的沖擊下，老字號真的有些“老”了。他們如何傳承昨日的輝煌，擁抱今天的變化，引領(lǐng)美好的明天？
圖為80、90后相較于60和70后對老品牌的了解程度 數據來(lái)源：老鳳祥官網(wǎng)
首先，先不考慮技術(shù)，老字號品牌首先要做的就是深度挖掘品牌歷史，重新提煉品牌內涵和理念，重塑品牌形象，加速品牌升級進(jìn)程。品牌塑造是一個(gè)系統長(cháng)期的工程，除了重塑精神層面的品牌價(jià)值，老字號品牌也不能忽略產(chǎn)品和服務(wù)層面的配套升級。消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，最需要的是產(chǎn)品提供的功能性?xún)r(jià)值，這也是品牌美譽(yù)度和忠誠度的根源所在。
其次，老字號品牌還可以通過(guò)選擇符合品牌形象的代言人，適度的借勢營(yíng)銷(xiāo)，以及大規模的公益和贊助等方式循序漸進(jìn)的打造品牌形象，通過(guò)提高品牌曝光和彰顯品牌優(yōu)勢來(lái)改變消費者對老字號品牌的刻板印象，不斷觸達和影響年輕一代消費者，擴大品牌影響力。
第三，對于更多的傳統老字號企業(yè)，如何挖掘大數據價(jià)值、如何將數據與業(yè)務(wù)連接起來(lái)、如何在數據變革中找到新的發(fā)展動(dòng)力，已成為最重要的發(fā)展課題。正如人民數據（國家大數據災備中心）數據資產(chǎn)服務(wù)平臺的專(zhuān)家表示，“老字號”在當今數字時(shí)代，需要提出數據價(jià)值的演進(jìn)路徑，由基礎層級（點(diǎn)線(xiàn)面）和高階層級（空間）兩部分出發(fā)構建自己的優(yōu)秀形象，從而實(shí)現品牌和銷(xiāo)售落地的最佳經(jīng)營(yíng)路徑，實(shí)現數字化全面轉型和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高質(zhì)量發(fā)展。
圖為不同年代用戶(hù)對老品牌的關(guān)注度指數 數據來(lái)源：老鳳祥官網(wǎng)
作為中國商業(yè)的三種基本力量，老字號與外資品牌、新晉本土品牌相比，有很多不同。外資品牌好似天然具有優(yōu)越感，往往通過(guò)服務(wù)高端市場(chǎng)，獲得高額利潤；中國新晉品牌，像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的華為、小米，制造業(yè)的海爾、格力等等，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，在發(fā)展勢頭、品牌力方面，展現出強勁的勢頭。而老字號已經(jīng)深深融入中國人的文化和生活方式中，卻被無(wú)意識的忘掉，它們曾經(jīng)或正在遭遇現代商業(yè)的直接阻擊。但是，“老字號”的“老”正是其魅力所在，其具有長(cháng)久的商業(yè)文化深深影響著(zhù)幾代人，將優(yōu)勢和新技術(shù)新手段貫穿，加以最新品牌價(jià)值推廣并進(jìn)行全新包裝，占有年輕市場(chǎng)，將成為“老字號”轉型新生的必要前提。
責編：梅亞川
