從圖文到視聽(tīng)：醫療科普新模式更需注重內容有效性
“十四五”開(kāi)局之年，各級政府積極探索，為人民健康提供可靠保障，建設健康中國。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰略位置，將推動(dòng)形成一個(gè)活力奔涌的健康中國，為“十四五”時(shí)期拓展人口質(zhì)量紅利奠定健康基礎。人民數據研究院推出涉醫短視頻內容測評報告，報告通過(guò)抽樣取證的方式進(jìn)行測試，對抖音、快手、微博視頻、微信視頻號、B站等視頻平臺的涉醫內容進(jìn)行分析，客觀(guān)反映各平臺相關(guān)情況，探索平臺在推動(dòng)醫療科普方面的積極做法，分析涉醫相關(guān)視頻在內容傳播上存在的問(wèn)題、潛在的風(fēng)險，為監管機構完善網(wǎng)絡(luò )生態(tài)治理、企業(yè)踐行主體責任提供參考。
一、視頻平臺對認證賬號的審核較為審慎
為了保證涉醫內容的科學(xué)性和嚴謹性，短視頻平臺會(huì )對賬號的認證流程進(jìn)行嚴格地把關(guān)。人民數據研究院對抖音、快手、微博視頻、微信視頻號、B站等日活量較高的平臺進(jìn)行測評發(fā)現：
在5個(gè)平臺進(jìn)行賬號認證，都要遵循兩個(gè)步驟：先進(jìn)行個(gè)人實(shí)名認證，之后才能進(jìn)行職業(yè)身份認證。抖音對實(shí)名認證的材料要求較為全面，需要提供一個(gè)月內國家衛生健康委員會(huì )信息查詢(xún)截圖、醫生執業(yè)證書(shū)、醫師資格證、科室證明、職稱(chēng)證明和承諾函等8項材料?？焓謩t需要提供醫生執業(yè)證書(shū)、醫師資格證和所在機構的工作證明。微博視頻需要在認證專(zhuān)業(yè)身份前，有2名以上的“互粉橙V”好友，以示對申請人的身份證明。B站和微信視頻號需要醫生在職證明，無(wú)其他專(zhuān)項要求（見(jiàn)表1）。此外，5個(gè)視頻平臺的審核只有快手會(huì )將發(fā)布者和運營(yíng)者身份區分開(kāi)來(lái)，其余平臺只需確認發(fā)布者的身份信息。
表1：視頻平臺賬號認證所需材料
內容和流程審核耗費時(shí)間最長(cháng)的是B站，每審核1分鐘的視頻需要耗時(shí)8.5分鐘。其次為抖音、快手，1分鐘的視頻審核耗時(shí)分別為7.4分鐘和1.5分鐘。微信視頻號和微博視頻審核速度最快，每部視頻審核時(shí)長(cháng)相當于視頻自身時(shí)長(cháng)的90%，也就是說(shuō)一個(gè)1分鐘的視頻，審核時(shí)長(cháng)在54秒左右。一般情況下，視頻審核的流程越詳細、審核越審慎，在同一單位時(shí)長(cháng)下，視頻審核的時(shí)間也就越長(cháng)。研究員以單位時(shí)長(cháng)計算視頻在5個(gè)平臺審核通過(guò)的情況（見(jiàn)圖1）：
圖1：各平臺單位時(shí)間視頻審核時(shí)長(cháng)
二、視頻平臺成為醫療科普新模式
在這些視頻平臺上，不僅有“健康中國”“丁香醫生”等專(zhuān)業(yè)健康信息機構入駐，更有大量醫生、護士等醫療工作者用個(gè)人認證賬號普及醫療健康知識?！?020年短視頻平臺醫生KOL生態(tài)分析報告》顯示，截至2020第一季度，抖音平臺個(gè)人醫生類(lèi)KOL共計有941個(gè)，累計發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條；快手平臺有702個(gè)個(gè)人醫生KOL，總發(fā)布視頻約為1.5萬(wàn)條。研究員對5個(gè)平臺發(fā)布的內容進(jìn)行評測發(fā)現，視頻平臺發(fā)布的涉醫信息中，由認證賬號發(fā)布的占比分別為：抖音90%、快手72%、B站54%、微博25%、微信視頻號23%（見(jiàn)圖2）。
綜合來(lái)看，平臺上這些認證賬號發(fā)布的內容主要聚焦在六個(gè)方面：一是專(zhuān)注個(gè)人專(zhuān)業(yè)、擅長(cháng)的醫療方向，發(fā)布相關(guān)醫學(xué)知識、權威醫學(xué)指南；二是分享所在科室的診療過(guò)程；三是分享急救與搶救知識；四是科普某些常見(jiàn)病的用藥方法，提醒某些藥物的副作用；五是分享養生理念；六是分享惡性腫瘤相關(guān)科普、預防和早篩相關(guān)知識。
科學(xué)、嚴謹的優(yōu)質(zhì)科普內容借助視頻平臺的傳播力及觸達率，得以廣泛傳播，為人們提供了安全、有效的健康知識。
圖2：視頻平臺發(fā)布涉醫專(zhuān)業(yè)內容的認證賬號占比
三、部分內容存在誤導用戶(hù)的風(fēng)險
在測評的過(guò)程中，研究員發(fā)現，平臺上存在兩個(gè)現象值得關(guān)注。
一是部分認證醫生發(fā)布的視頻存在內容錯位（越科室、跨學(xué)科科普）的情況，醫療科普的專(zhuān)業(yè)性和權威性需進(jìn)一步強化。研究員對5個(gè)視頻平臺上相關(guān)涉醫信息進(jìn)行檢索，對燒傷/燙傷、骨科、腫瘤等專(zhuān)業(yè)性較高的醫療內容進(jìn)行分析，結果顯示：有燒傷科醫生講解骨質(zhì)疏松內容；腫瘤科醫生分享血栓知識；骨科醫生推廣皮膚診療知識等現象。有分析認為，這種情況可能存在賬戶(hù)認證人和賬戶(hù)運營(yíng)人不一的情況，“相較于專(zhuān)業(yè)事情由專(zhuān)科醫生做，這類(lèi)短視頻的專(zhuān)業(yè)性較弱，科普本身的準確性、科學(xué)性、可信度也會(huì )打折扣”，一定程度上存在誤導用戶(hù)的風(fēng)險。
醫療科普關(guān)乎生命和健康，相關(guān)內容應更專(zhuān)業(yè)、更嚴謹、更審慎，視頻平臺還需進(jìn)一步注重營(yíng)造醫療健康生態(tài)。據悉，截至2020年9月，已有400多家地方衛健委、公立醫院、行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì )以及2000多位公立醫院在職醫生加入快手健康，共發(fā)布了7萬(wàn)多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場(chǎng)，總觀(guān)看人次超6億。2021年1至3月，抖音封禁了1278個(gè)違規提供醫療服務(wù)、資質(zhì)造假等問(wèn)題的違規賬號。同時(shí)，下架61.2萬(wàn)個(gè)違規醫療科普的視頻和7.3萬(wàn)個(gè)健康謠言視頻。
二是部分非認證賬號涉醫信息存在違規宣傳的風(fēng)險，警惕健康焦慮影響正確認知。研究員對5個(gè)平臺發(fā)布的涉醫視頻進(jìn)行測評發(fā)現，小部分未認證的帳號進(jìn)行不嚴謹的科普。這些內容占比分別為，微信視頻號8%、快手6%、快手3%、B站3%、抖音1%。這些視頻內容主要集中在五個(gè)方面（見(jiàn)圖3）：
圖3：涉嫌違規的醫療視頻分布領(lǐng)域
第一，針對血栓、心腦血管疾病等常見(jiàn)病癥開(kāi)出“偏方”。如“吃辣椒可以預防心腦血管疾病”，這種論斷本身并不科學(xué)，關(guān)于該話(huà)題的討論，網(wǎng)絡(luò )空間本就存在爭議，也不符合最新中國居民膳食指南的食療建議與提及治療效果的養生建議。
第二，針對痤瘡、牛皮癬等頑固性皮膚病給出“萬(wàn)能藥”。如“牛皮癬治理有新藥”“多數牛皮癬患者，首選治療，卡泊三醇軟膏”。有專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，卡泊三醇軟膏會(huì )讓患者產(chǎn)生一定的依賴(lài)性，并不能治好牛皮癬，不能長(cháng)期使用。視頻存在片面強調作用，忽略說(shuō)明書(shū)規定的情況。
第三，針對愛(ài)美人士推介醫美產(chǎn)品。如推介“水光針”“PRP美膚”“整形”等，視頻評論互動(dòng)區有建議“自己在家就可打水光針”，忽視非專(zhuān)業(yè)操作可能造成的感染和意外。
第四，針對中老年群體推薦保健品。如用個(gè)人的口吻描述效果、分享養生理念，推薦“代餐”“保健品合集”。其中不乏未經(jīng)科學(xué)驗證或不被醫學(xué)界認可的養生、鍛煉、保健偏方、秘方，存在誤導公眾的風(fēng)險。
第五，打著(zhù)中醫旗號對疑難雜癥、常見(jiàn)病推薦“特效藥”。如“膽囊炎偏方”“鼻炎特效藥”，可能造成過(guò)度醫療、誤用藥、延誤病情等問(wèn)題。
有觀(guān)點(diǎn)擔心，這些看似以用戶(hù)之名發(fā)表的日記，并非毫無(wú)廣告性質(zhì)，如果相關(guān)的商家干預了消費者上傳的內容，或者在其中植入一些軟廣告，“效果直抵人心，比直接廣告更打動(dòng)消費者”。
在國家監管部門(mén)的推動(dòng)下，各個(gè)視頻平臺都制定了嚴格審慎的審核標準。2020年9月，抖音、快手、京東3家企業(yè)共同發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò )直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺自律公約》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《自律公約》)，用以規范網(wǎng)絡(luò )直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)，防范禁限售商品、貨不對板、虛假宣傳、違法廣告、私下交易、責任主體不清、消費維權不暢等問(wèn)題。據悉，這3家企業(yè)成為加入該《自律公約》的首批倡議企業(yè)。近日，抖音還就醫療健康內容制定了相關(guān)的標準，《關(guān)于抖音醫療內容管理規則的說(shuō)明》《抖音社區醫療公約》等明確了涉醫內容發(fā)布的規范。
新時(shí)代帶來(lái)了新的傳播方式，信息傳播出現了新的特點(diǎn)。醫療科普就是面向大眾用通俗語(yǔ)言科普，傳播正確的醫學(xué)知識；分享醫護人員工作生活日常，揭開(kāi)職業(yè)神秘面紗，拉近大眾距離；緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，從醫療健康專(zhuān)業(yè)角度議論解答，發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。無(wú)疑，這對平臺、科普工作者的權威性嚴謹性提出了更高的要求，借助視聽(tīng)模式降低科普門(mén)檻，讓有用、有趣的醫學(xué)知識真正惠及全民。
責編：梅亞川
發(fā)布時(shí)間：2021-06-10
來(lái)源：人民數據研究院
相關(guān)數據顯示，超過(guò)9成的用戶(hù)看過(guò)健康科普相關(guān)視頻，且有半數以上用戶(hù)愿意為健康科普內容付費；在觀(guān)看此類(lèi)視頻后，用戶(hù)對于醫療信息、專(zhuān)家問(wèn)診、掛號等服務(wù)有明確的需求。作為一種新穎且不斷演變的內容形式，視聽(tīng)傳播模式助力醫療科普是數字經(jīng)濟時(shí)代的應用場(chǎng)景創(chuàng )新，增強了感染力和受眾的觸達率。由于相關(guān)短視頻在內容發(fā)布的準確性、嚴謹性以及審核流程方面依然存在這樣或那樣的問(wèn)題，值得重視。“十四五”開(kāi)局之年，各級政府積極探索，為人民健康提供可靠保障，建設健康中國。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰略位置，將推動(dòng)形成一個(gè)活力奔涌的健康中國，為“十四五”時(shí)期拓展人口質(zhì)量紅利奠定健康基礎。人民數據研究院推出涉醫短視頻內容測評報告，報告通過(guò)抽樣取證的方式進(jìn)行測試，對抖音、快手、微博視頻、微信視頻號、B站等視頻平臺的涉醫內容進(jìn)行分析，客觀(guān)反映各平臺相關(guān)情況，探索平臺在推動(dòng)醫療科普方面的積極做法，分析涉醫相關(guān)視頻在內容傳播上存在的問(wèn)題、潛在的風(fēng)險，為監管機構完善網(wǎng)絡(luò )生態(tài)治理、企業(yè)踐行主體責任提供參考。
一、視頻平臺對認證賬號的審核較為審慎
為了保證涉醫內容的科學(xué)性和嚴謹性，短視頻平臺會(huì )對賬號的認證流程進(jìn)行嚴格地把關(guān)。人民數據研究院對抖音、快手、微博視頻、微信視頻號、B站等日活量較高的平臺進(jìn)行測評發(fā)現：
在5個(gè)平臺進(jìn)行賬號認證，都要遵循兩個(gè)步驟：先進(jìn)行個(gè)人實(shí)名認證，之后才能進(jìn)行職業(yè)身份認證。抖音對實(shí)名認證的材料要求較為全面，需要提供一個(gè)月內國家衛生健康委員會(huì )信息查詢(xún)截圖、醫生執業(yè)證書(shū)、醫師資格證、科室證明、職稱(chēng)證明和承諾函等8項材料?？焓謩t需要提供醫生執業(yè)證書(shū)、醫師資格證和所在機構的工作證明。微博視頻需要在認證專(zhuān)業(yè)身份前，有2名以上的“互粉橙V”好友，以示對申請人的身份證明。B站和微信視頻號需要醫生在職證明，無(wú)其他專(zhuān)項要求（見(jiàn)表1）。此外，5個(gè)視頻平臺的審核只有快手會(huì )將發(fā)布者和運營(yíng)者身份區分開(kāi)來(lái)，其余平臺只需確認發(fā)布者的身份信息。
表1：視頻平臺賬號認證所需材料
| 平臺名稱(chēng) | 賬號認證所需材料 |
| 抖音 | 需要提供一個(gè)月內國家衛生健康委員會(huì )信息查詢(xún)截圖、醫生執業(yè)證書(shū)、醫師資格證、科室證明、職稱(chēng)證明和承諾函等8項材料 |
| 快手 | 醫生執業(yè)證書(shū)、醫師資格證和所在機構的工作證明 |
| B站 | 醫生在職證明 |
| 微博視頻 | 有2名以上的“互粉橙V”好友 |
| 微信視頻號 | 醫生在職證明 |
內容和流程審核耗費時(shí)間最長(cháng)的是B站，每審核1分鐘的視頻需要耗時(shí)8.5分鐘。其次為抖音、快手，1分鐘的視頻審核耗時(shí)分別為7.4分鐘和1.5分鐘。微信視頻號和微博視頻審核速度最快，每部視頻審核時(shí)長(cháng)相當于視頻自身時(shí)長(cháng)的90%，也就是說(shuō)一個(gè)1分鐘的視頻，審核時(shí)長(cháng)在54秒左右。一般情況下，視頻審核的流程越詳細、審核越審慎，在同一單位時(shí)長(cháng)下，視頻審核的時(shí)間也就越長(cháng)。研究員以單位時(shí)長(cháng)計算視頻在5個(gè)平臺審核通過(guò)的情況（見(jiàn)圖1）：
圖1：各平臺單位時(shí)間視頻審核時(shí)長(cháng)
二、視頻平臺成為醫療科普新模式
在這些視頻平臺上，不僅有“健康中國”“丁香醫生”等專(zhuān)業(yè)健康信息機構入駐，更有大量醫生、護士等醫療工作者用個(gè)人認證賬號普及醫療健康知識?！?020年短視頻平臺醫生KOL生態(tài)分析報告》顯示，截至2020第一季度，抖音平臺個(gè)人醫生類(lèi)KOL共計有941個(gè)，累計發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條；快手平臺有702個(gè)個(gè)人醫生KOL，總發(fā)布視頻約為1.5萬(wàn)條。研究員對5個(gè)平臺發(fā)布的內容進(jìn)行評測發(fā)現，視頻平臺發(fā)布的涉醫信息中，由認證賬號發(fā)布的占比分別為：抖音90%、快手72%、B站54%、微博25%、微信視頻號23%（見(jiàn)圖2）。
綜合來(lái)看，平臺上這些認證賬號發(fā)布的內容主要聚焦在六個(gè)方面：一是專(zhuān)注個(gè)人專(zhuān)業(yè)、擅長(cháng)的醫療方向，發(fā)布相關(guān)醫學(xué)知識、權威醫學(xué)指南；二是分享所在科室的診療過(guò)程；三是分享急救與搶救知識；四是科普某些常見(jiàn)病的用藥方法，提醒某些藥物的副作用；五是分享養生理念；六是分享惡性腫瘤相關(guān)科普、預防和早篩相關(guān)知識。
科學(xué)、嚴謹的優(yōu)質(zhì)科普內容借助視頻平臺的傳播力及觸達率，得以廣泛傳播，為人們提供了安全、有效的健康知識。
圖2：視頻平臺發(fā)布涉醫專(zhuān)業(yè)內容的認證賬號占比
三、部分內容存在誤導用戶(hù)的風(fēng)險
在測評的過(guò)程中，研究員發(fā)現，平臺上存在兩個(gè)現象值得關(guān)注。
一是部分認證醫生發(fā)布的視頻存在內容錯位（越科室、跨學(xué)科科普）的情況，醫療科普的專(zhuān)業(yè)性和權威性需進(jìn)一步強化。研究員對5個(gè)視頻平臺上相關(guān)涉醫信息進(jìn)行檢索，對燒傷/燙傷、骨科、腫瘤等專(zhuān)業(yè)性較高的醫療內容進(jìn)行分析，結果顯示：有燒傷科醫生講解骨質(zhì)疏松內容；腫瘤科醫生分享血栓知識；骨科醫生推廣皮膚診療知識等現象。有分析認為，這種情況可能存在賬戶(hù)認證人和賬戶(hù)運營(yíng)人不一的情況，“相較于專(zhuān)業(yè)事情由專(zhuān)科醫生做，這類(lèi)短視頻的專(zhuān)業(yè)性較弱，科普本身的準確性、科學(xué)性、可信度也會(huì )打折扣”，一定程度上存在誤導用戶(hù)的風(fēng)險。
醫療科普關(guān)乎生命和健康，相關(guān)內容應更專(zhuān)業(yè)、更嚴謹、更審慎，視頻平臺還需進(jìn)一步注重營(yíng)造醫療健康生態(tài)。據悉，截至2020年9月，已有400多家地方衛健委、公立醫院、行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì )以及2000多位公立醫院在職醫生加入快手健康，共發(fā)布了7萬(wàn)多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場(chǎng)，總觀(guān)看人次超6億。2021年1至3月，抖音封禁了1278個(gè)違規提供醫療服務(wù)、資質(zhì)造假等問(wèn)題的違規賬號。同時(shí)，下架61.2萬(wàn)個(gè)違規醫療科普的視頻和7.3萬(wàn)個(gè)健康謠言視頻。
二是部分非認證賬號涉醫信息存在違規宣傳的風(fēng)險，警惕健康焦慮影響正確認知。研究員對5個(gè)平臺發(fā)布的涉醫視頻進(jìn)行測評發(fā)現，小部分未認證的帳號進(jìn)行不嚴謹的科普。這些內容占比分別為，微信視頻號8%、快手6%、快手3%、B站3%、抖音1%。這些視頻內容主要集中在五個(gè)方面（見(jiàn)圖3）：
圖3：涉嫌違規的醫療視頻分布領(lǐng)域
第一，針對血栓、心腦血管疾病等常見(jiàn)病癥開(kāi)出“偏方”。如“吃辣椒可以預防心腦血管疾病”，這種論斷本身并不科學(xué)，關(guān)于該話(huà)題的討論，網(wǎng)絡(luò )空間本就存在爭議，也不符合最新中國居民膳食指南的食療建議與提及治療效果的養生建議。
第二，針對痤瘡、牛皮癬等頑固性皮膚病給出“萬(wàn)能藥”。如“牛皮癬治理有新藥”“多數牛皮癬患者，首選治療，卡泊三醇軟膏”。有專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，卡泊三醇軟膏會(huì )讓患者產(chǎn)生一定的依賴(lài)性，并不能治好牛皮癬，不能長(cháng)期使用。視頻存在片面強調作用，忽略說(shuō)明書(shū)規定的情況。
第三，針對愛(ài)美人士推介醫美產(chǎn)品。如推介“水光針”“PRP美膚”“整形”等，視頻評論互動(dòng)區有建議“自己在家就可打水光針”，忽視非專(zhuān)業(yè)操作可能造成的感染和意外。
第四，針對中老年群體推薦保健品。如用個(gè)人的口吻描述效果、分享養生理念，推薦“代餐”“保健品合集”。其中不乏未經(jīng)科學(xué)驗證或不被醫學(xué)界認可的養生、鍛煉、保健偏方、秘方，存在誤導公眾的風(fēng)險。
第五，打著(zhù)中醫旗號對疑難雜癥、常見(jiàn)病推薦“特效藥”。如“膽囊炎偏方”“鼻炎特效藥”，可能造成過(guò)度醫療、誤用藥、延誤病情等問(wèn)題。
有觀(guān)點(diǎn)擔心，這些看似以用戶(hù)之名發(fā)表的日記，并非毫無(wú)廣告性質(zhì)，如果相關(guān)的商家干預了消費者上傳的內容，或者在其中植入一些軟廣告，“效果直抵人心，比直接廣告更打動(dòng)消費者”。
在國家監管部門(mén)的推動(dòng)下，各個(gè)視頻平臺都制定了嚴格審慎的審核標準。2020年9月，抖音、快手、京東3家企業(yè)共同發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò )直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺自律公約》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《自律公約》)，用以規范網(wǎng)絡(luò )直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)，防范禁限售商品、貨不對板、虛假宣傳、違法廣告、私下交易、責任主體不清、消費維權不暢等問(wèn)題。據悉，這3家企業(yè)成為加入該《自律公約》的首批倡議企業(yè)。近日，抖音還就醫療健康內容制定了相關(guān)的標準，《關(guān)于抖音醫療內容管理規則的說(shuō)明》《抖音社區醫療公約》等明確了涉醫內容發(fā)布的規范。
新時(shí)代帶來(lái)了新的傳播方式，信息傳播出現了新的特點(diǎn)。醫療科普就是面向大眾用通俗語(yǔ)言科普，傳播正確的醫學(xué)知識；分享醫護人員工作生活日常，揭開(kāi)職業(yè)神秘面紗，拉近大眾距離；緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，從醫療健康專(zhuān)業(yè)角度議論解答，發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。無(wú)疑，這對平臺、科普工作者的權威性嚴謹性提出了更高的要求，借助視聽(tīng)模式降低科普門(mén)檻，讓有用、有趣的醫學(xué)知識真正惠及全民。
責編：梅亞川
