“熱紅酒”走紅，如何溫暖我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)？
冬日熱紅酒緣何風(fēng)靡？
作為季節限定般的存在，熱紅酒相關(guān)話(huà)題熱度每到冬季便會(huì )在各大社交媒體平臺持續升溫。人民數據大數據顯示，截至2022年12月19日的一個(gè)月內，“熱紅酒”相關(guān)信息超5.2萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)773.1%。截至12月21日，新浪微博平臺#入冬的第一杯熱紅酒#話(huà)題討論次數為4.3萬(wàn)，閱讀次數超9825.8萬(wàn)。
圖：2022年11月19日—12月19日“熱紅酒”相關(guān)信息趨勢分析
數據來(lái)源：人民眾云
分析熱紅酒風(fēng)靡的背后原因發(fā)現：一是，熱紅酒有著(zhù)鮮明的季節特色和節日屬性，迎合了消費者對于節日、儀式感、情緒等方面的需求，帶來(lái)了情感滿(mǎn)足。二是，酒作為多元化需求的載體，除滿(mǎn)足氣氛調節的需求外，也表達了對自我需求的關(guān)注，不少網(wǎng)民就表示，適量飲酒達到微醺狀態(tài)以釋放壓力調節情緒成為人們選擇喝酒的重要原因。三是，現代人的生活要有點(diǎn)儀式感?！?022低度酒觀(guān)察報告》顯示，從社交派對到放松休閑，從戶(hù)外露營(yíng)到飲酒佐餐，低度酒逐漸成為人們生活和社交中不可或缺的一部分。熱紅酒的走紅為原本與高端宴飲、西餐等場(chǎng)合聯(lián)系較為密切的葡萄酒拓展了更“接地氣”的低度酒飲用場(chǎng)景，既能出現在大街小巷又能出現在自飲自酌以及朋友小聚等場(chǎng)景中。
圖：在什么場(chǎng)景下會(huì )選擇飲用低度酒
數據來(lái)源：巨量算數低度酒用戶(hù)行為調研
我國葡萄酒市場(chǎng)
仍處低迷為哪般？
2021年全球葡萄酒產(chǎn)量降低的背景之下，我國葡萄酒市場(chǎng)也處低迷狀態(tài)。根據國家統計局數據，2021年1—12月，全國規模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.8萬(wàn)千升，同比下降29.1%；累計完成銷(xiāo)售收入90.3億元，與上年同期相比下降9.8%；累計實(shí)現利潤總額3.3億元，與上年同期相比增長(cháng)7.6%，我國葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟指標有所回升。
人民數據研究院整理相關(guān)公開(kāi)資料發(fā)現，目前我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展面臨的困難主要是：一、行業(yè)中存續及新增企業(yè)數量有所下降。人民數據大數據顯示，截至2022年12月20日，我國葡萄酒企業(yè)存續超2.1萬(wàn)家。近五年新成立的葡萄酒企業(yè)數量逐年下降，其中2022年超600家，同比下降超39.0%。二、我國釀酒葡萄基地有待高質(zhì)量發(fā)展，葡萄種植環(huán)節機械化程度不高、抗風(fēng)險能力不強等。三、我國葡萄酒消費文化有待進(jìn)一步普及。我國作為非傳統葡萄酒飲用區的國家，目前國產(chǎn)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)較多沿用進(jìn)口葡萄酒的文化故事，較少使用我國傳統文化元素，導致葡萄酒消費更強調高檔場(chǎng)景，與當前年輕消費群體追求簡(jiǎn)單、輕松、新鮮的消費潮流不太相符。
圖：近五年我國葡萄酒企業(yè)成立存續狀態(tài)
數據來(lái)源：人民啟信
我國葡萄酒企業(yè)
該如何破局？
盡管行業(yè)面臨困難，但我國葡萄酒市場(chǎng)的潛力值得期待，利好政策推動(dòng)我國葡萄酒企業(yè)更好成長(cháng)?！吨袊茦I(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(jiàn)》明確提出了要建立發(fā)展具有中國特色的葡萄酒文化，讓葡萄酒成為消費者美好生活的一部分，樹(shù)立我國葡萄酒行業(yè)的整體形象。山東、寧夏等地也在積極引導我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大對產(chǎn)業(yè)扶持力度，推進(jìn)釀酒葡萄種植全過(guò)程機械化，實(shí)現產(chǎn)業(yè)提質(zhì)降本增效。
除了利好的政策環(huán)境以外，對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，如何探索更能打動(dòng)本土消費者的品牌敘事，延展更多飲用場(chǎng)景是破局的關(guān)鍵所在。
重塑?chē)a(chǎn)葡萄酒文化歸屬，打造屬于國產(chǎn)葡萄酒文化。一是，追本溯源，厘清我國葡萄和葡萄酒發(fā)展史，減少因為過(guò)去供給端和消費端的信息差帶來(lái)的認知鴻溝，消除大眾對葡萄酒的距離感。二是，順應當前多元化、個(gè)性化、風(fēng)格化的消費趨勢，結合國產(chǎn)葡萄酒品牌的定位、場(chǎng)景等，從味覺(jué)、視覺(jué)、場(chǎng)景、事件等多維進(jìn)行立體化IP打造。三是，匹配我國飲食文化特色，提倡“輕飲用、慢享受——隨意葡萄酒”的葡萄酒新飲酒文化。比如將葡萄酒知識與中國傳統文化進(jìn)行結合，演繹成通俗易懂、趣味十足的國潮葡萄酒故事，降低消費者入門(mén)門(mén)檻的同時(shí)增加消費者共鳴。
增進(jìn)與消費者的聯(lián)系，強化場(chǎng)景體系構建。一是，在場(chǎng)景構建上找到拉近葡萄酒與消費者之間距離的方式。比如利用差異化的包裝將飲用場(chǎng)景進(jìn)行延伸，推出便攜易拉罐葡萄酒，拓展外出聚餐和戶(hù)外野餐等新場(chǎng)景；再比如根據節日熱點(diǎn)推出“熱紅酒禮盒”，為飲用葡萄酒構建了家庭聚會(huì )、朋友禮贈等場(chǎng)景。二是，以目標消費群體為基礎構建葡萄酒消費場(chǎng)景。女性偏愛(ài)葡萄酒及低度酒，且對于中高端酒飲的價(jià)格接受度高。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在消費場(chǎng)景構建方面可以在“她經(jīng)濟”消費市場(chǎng)上多下功夫，女性更關(guān)注功能和情緒層面的需求，更希望通過(guò)喝酒滿(mǎn)足食物更美味、身心更健康和嘗鮮好奇心的需求。
作者：褚曉坤 人民數據研究院高級研究員
編輯：鐘旭惠
發(fā)布時(shí)間：2022-12-21
來(lái)源：人民數據研究院
葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為能夠帶動(dòng)種植、加工以及旅游、餐飲、文化等全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，不僅可以促進(jìn)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，還具有很好的生態(tài)效益，推進(jìn)鄉村綠色發(fā)展。紅酒作為葡萄酒中較常見(jiàn)的一種，熱紅酒的走紅能否也為我國葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展增添一份助力？產(chǎn)業(yè)作為鄉村振興的重要抓手，人民數據研究院整理分析我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展并提出幾點(diǎn)思考和建議。冬日熱紅酒緣何風(fēng)靡？
作為季節限定般的存在，熱紅酒相關(guān)話(huà)題熱度每到冬季便會(huì )在各大社交媒體平臺持續升溫。人民數據大數據顯示，截至2022年12月19日的一個(gè)月內，“熱紅酒”相關(guān)信息超5.2萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)773.1%。截至12月21日，新浪微博平臺#入冬的第一杯熱紅酒#話(huà)題討論次數為4.3萬(wàn)，閱讀次數超9825.8萬(wàn)。
圖：2022年11月19日—12月19日“熱紅酒”相關(guān)信息趨勢分析
數據來(lái)源：人民眾云
分析熱紅酒風(fēng)靡的背后原因發(fā)現：一是，熱紅酒有著(zhù)鮮明的季節特色和節日屬性，迎合了消費者對于節日、儀式感、情緒等方面的需求，帶來(lái)了情感滿(mǎn)足。二是，酒作為多元化需求的載體，除滿(mǎn)足氣氛調節的需求外，也表達了對自我需求的關(guān)注，不少網(wǎng)民就表示，適量飲酒達到微醺狀態(tài)以釋放壓力調節情緒成為人們選擇喝酒的重要原因。三是，現代人的生活要有點(diǎn)儀式感?！?022低度酒觀(guān)察報告》顯示，從社交派對到放松休閑，從戶(hù)外露營(yíng)到飲酒佐餐，低度酒逐漸成為人們生活和社交中不可或缺的一部分。熱紅酒的走紅為原本與高端宴飲、西餐等場(chǎng)合聯(lián)系較為密切的葡萄酒拓展了更“接地氣”的低度酒飲用場(chǎng)景，既能出現在大街小巷又能出現在自飲自酌以及朋友小聚等場(chǎng)景中。
圖：在什么場(chǎng)景下會(huì )選擇飲用低度酒
數據來(lái)源：巨量算數低度酒用戶(hù)行為調研
我國葡萄酒市場(chǎng)
仍處低迷為哪般？
2021年全球葡萄酒產(chǎn)量降低的背景之下，我國葡萄酒市場(chǎng)也處低迷狀態(tài)。根據國家統計局數據，2021年1—12月，全國規模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.8萬(wàn)千升，同比下降29.1%；累計完成銷(xiāo)售收入90.3億元，與上年同期相比下降9.8%；累計實(shí)現利潤總額3.3億元，與上年同期相比增長(cháng)7.6%，我國葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟指標有所回升。
人民數據研究院整理相關(guān)公開(kāi)資料發(fā)現，目前我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展面臨的困難主要是：一、行業(yè)中存續及新增企業(yè)數量有所下降。人民數據大數據顯示，截至2022年12月20日，我國葡萄酒企業(yè)存續超2.1萬(wàn)家。近五年新成立的葡萄酒企業(yè)數量逐年下降，其中2022年超600家，同比下降超39.0%。二、我國釀酒葡萄基地有待高質(zhì)量發(fā)展，葡萄種植環(huán)節機械化程度不高、抗風(fēng)險能力不強等。三、我國葡萄酒消費文化有待進(jìn)一步普及。我國作為非傳統葡萄酒飲用區的國家，目前國產(chǎn)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)較多沿用進(jìn)口葡萄酒的文化故事，較少使用我國傳統文化元素，導致葡萄酒消費更強調高檔場(chǎng)景，與當前年輕消費群體追求簡(jiǎn)單、輕松、新鮮的消費潮流不太相符。
圖：近五年我國葡萄酒企業(yè)成立存續狀態(tài)
數據來(lái)源：人民啟信
我國葡萄酒企業(yè)
該如何破局？
盡管行業(yè)面臨困難，但我國葡萄酒市場(chǎng)的潛力值得期待，利好政策推動(dòng)我國葡萄酒企業(yè)更好成長(cháng)?！吨袊茦I(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(jiàn)》明確提出了要建立發(fā)展具有中國特色的葡萄酒文化，讓葡萄酒成為消費者美好生活的一部分，樹(shù)立我國葡萄酒行業(yè)的整體形象。山東、寧夏等地也在積極引導我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大對產(chǎn)業(yè)扶持力度，推進(jìn)釀酒葡萄種植全過(guò)程機械化，實(shí)現產(chǎn)業(yè)提質(zhì)降本增效。
除了利好的政策環(huán)境以外，對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，如何探索更能打動(dòng)本土消費者的品牌敘事，延展更多飲用場(chǎng)景是破局的關(guān)鍵所在。
重塑?chē)a(chǎn)葡萄酒文化歸屬，打造屬于國產(chǎn)葡萄酒文化。一是，追本溯源，厘清我國葡萄和葡萄酒發(fā)展史，減少因為過(guò)去供給端和消費端的信息差帶來(lái)的認知鴻溝，消除大眾對葡萄酒的距離感。二是，順應當前多元化、個(gè)性化、風(fēng)格化的消費趨勢，結合國產(chǎn)葡萄酒品牌的定位、場(chǎng)景等，從味覺(jué)、視覺(jué)、場(chǎng)景、事件等多維進(jìn)行立體化IP打造。三是，匹配我國飲食文化特色，提倡“輕飲用、慢享受——隨意葡萄酒”的葡萄酒新飲酒文化。比如將葡萄酒知識與中國傳統文化進(jìn)行結合，演繹成通俗易懂、趣味十足的國潮葡萄酒故事，降低消費者入門(mén)門(mén)檻的同時(shí)增加消費者共鳴。
增進(jìn)與消費者的聯(lián)系，強化場(chǎng)景體系構建。一是，在場(chǎng)景構建上找到拉近葡萄酒與消費者之間距離的方式。比如利用差異化的包裝將飲用場(chǎng)景進(jìn)行延伸，推出便攜易拉罐葡萄酒，拓展外出聚餐和戶(hù)外野餐等新場(chǎng)景；再比如根據節日熱點(diǎn)推出“熱紅酒禮盒”，為飲用葡萄酒構建了家庭聚會(huì )、朋友禮贈等場(chǎng)景。二是，以目標消費群體為基礎構建葡萄酒消費場(chǎng)景。女性偏愛(ài)葡萄酒及低度酒，且對于中高端酒飲的價(jià)格接受度高。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在消費場(chǎng)景構建方面可以在“她經(jīng)濟”消費市場(chǎng)上多下功夫，女性更關(guān)注功能和情緒層面的需求，更希望通過(guò)喝酒滿(mǎn)足食物更美味、身心更健康和嘗鮮好奇心的需求。
作者：褚曉坤 人民數據研究院高級研究員
編輯：鐘旭惠
