視頻一經(jīng)發(fā)出，此事立刻在各媒體平臺發(fā)酵，先后登上微博和抖音熱搜榜。
網(wǎng)友對此展開(kāi)熱議，很多人表示瑞幸出現此類(lèi)事件已經(jīng)不是第一次，很多人都有相似經(jīng)歷。此前瑞幸就被網(wǎng)友調侃是在賣(mài)“水咖啡”，這次的爆料再次讓瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量被消費者嚴重質(zhì)疑。
還有人表示“去冰不滿(mǎn)杯”已經(jīng)成了飲品界不成文的規定，很多其他品牌的飲品也是如此。
28日，據極目新聞報道，有記者來(lái)到瑞幸咖啡門(mén)店詢(xún)問(wèn)此事。店員向記者介紹，他們店里的生椰拿鐵分為冰飲和熱飲兩種。其中，冰飲的生椰拿鐵本身只有半杯，另外半杯是冰塊；熱飲的生椰拿鐵則是接近滿(mǎn)杯。記者表示了疑問(wèn)：如果這樣，那買(mǎi)熱飲顯然更劃算，誰(shuí)愿意買(mǎi)冰飲？對此店員表示：“不能這么算，冰飲中的冰塊本身也是要成本的。”
記者又聯(lián)系了瑞幸咖啡全國服務(wù)熱線(xiàn)。瑞幸客服表示，門(mén)店都是按照統一的配方比例制作飲品的，有固定的杯量和冰量。如果消費者對飲品有什么不滿(mǎn)意的地方，可以跟門(mén)店溝通，或者聯(lián)系客服處理?？头瑫r(shí)表示會(huì )把這種情況反饋給相關(guān)部門(mén)，加強對門(mén)店的培訓管理。而后深圳新聞網(wǎng)記者聯(lián)系了瑞幸咖啡總部，其工作人員表示：對于此事需要由專(zhuān)人與媒體對接。截至該媒體發(fā)稿前，瑞幸還未對此事回應。
隨后，中新經(jīng)緯記者以消費者身份在瑞幸抖音直播間提問(wèn)，加冰咖啡是否比常溫容量少，主播回復稱(chēng)容量不會(huì )少太多，但冰總會(huì )占一點(diǎn)點(diǎn)容量。
作為咖啡界新貴，曾經(jīng)一度大有“卷死星巴克“勢頭的瑞幸咖啡，何以到如今的地步，屢屢遭到消費者質(zhì)疑？
咖啡業(yè)同質(zhì)化嚴重，跨界品牌入侵，競爭進(jìn)入白熱化
回顧過(guò)往，2022年無(wú)疑是瑞幸咖啡的高光時(shí)刻。
3月2日，瑞幸咖啡披露2022年第四季度及全年業(yè)績(jì)報告。2022財年，瑞幸咖啡實(shí)現總凈收入約為132.93億元，同比增長(cháng)66.9%；凈利潤約為4.88億元，同比下降約15%；在美國會(huì )計準則(GAAP)下的營(yíng)業(yè)利潤約為11.56億元。這是瑞幸咖啡年度收入首次破百億，成為中國有史以來(lái)首家百億級咖啡企業(yè)，全年整體營(yíng)業(yè)利潤首次實(shí)現扭虧為盈。財報顯示，2022財年，瑞幸咖啡累計消費客戶(hù)數達到1.35億，賣(mài)出9億杯飲品。截至報告期末，擁有8214家門(mén)店，包括5652家自營(yíng)門(mén)店與2562家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。
整個(gè)2022年瑞幸咖啡的業(yè)績(jì)氣勢如虹，但若按單季度來(lái)看，在四季報中，營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤、營(yíng)業(yè)利潤率三大指標，卻一同出現了環(huán)比下滑的跡象。
這很大程度上是由于瑞幸遭遇同質(zhì)化競爭嚴重導致的。2021年，瑞幸咖啡推出爆款生椰拿鐵，為瑞幸咖啡帶來(lái)了一筆不菲收入。但眾所周知，咖啡不存在絕密配方，一旦出現爆款，很快就會(huì )遭遇其他同類(lèi)品牌的“抄作業(yè)”導致邊際利潤的下滑。據財報顯示，2021年二季度，瑞幸推出生椰拿鐵，此后四個(gè)季度，其月均交易用戶(hù)數的邊際變化情況為：+356萬(wàn)，+244萬(wàn)，+151萬(wàn),-25萬(wàn)；2022年二季度，瑞幸的椰云拿鐵接棒新一任爆款產(chǎn)品，其月均交易用戶(hù)數的邊際變化情況為，+474萬(wàn)，+439萬(wàn)，-54萬(wàn)。由此可見(jiàn)，其他已經(jīng)在競技場(chǎng)內的同類(lèi)商品競爭已經(jīng)讓瑞幸逐漸吃不到爆款的紅利。
除此以外，跨界品牌進(jìn)入咖啡界也給瑞幸等咖啡連鎖品牌帶來(lái)了一定沖擊。2022年起，中國郵政、李寧、特步、蔚來(lái)、天貓、飛利浦甚至腦白金、同仁堂等著(zhù)名品牌紛紛強勢跨界加入力求在咖啡業(yè)分一杯羹，令咖啡幾乎成了品牌跨界的“標配”。2023年瑞幸如果還想保持業(yè)績(jì)持續走高的態(tài)勢，在產(chǎn)品價(jià)格不能大幅增長(cháng)，門(mén)店數量在瑞幸“今年要把門(mén)店開(kāi)到一萬(wàn)家”的小目標下仍將持續擴張，各項成本持續增加，競爭環(huán)境逐漸惡劣的態(tài)勢下，控制單個(gè)商品的生產(chǎn)成本不得不成為了瑞幸咖啡的“對策”。
對此，人民數據研究院基于數據分析及行業(yè)觀(guān)察提出幾點(diǎn)建議：
加強門(mén)店管理，提升服務(wù)意識
瑞幸在網(wǎng)絡(luò )中出現“咖啡量減少而質(zhì)量參差不齊”的問(wèn)題，有觀(guān)點(diǎn)認為，瑞幸咖啡在短時(shí)間內大量擴張店面，管理的完善速度沒(méi)有跟上店面的擴張速度。
針對消費者提出的問(wèn)題，從經(jīng)營(yíng)角度講，瑞幸咖啡應該提升自身管理全國各個(gè)分店及加盟店的能力，對員工加強培訓，統一咖啡制作標準，準確界定不同價(jià)位不同規格咖啡的容量，提高員工素質(zhì)及產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節的規范化程度。
從公關(guān)角度講，瑞幸咖啡應該針對此事件給公眾一個(gè)清晰而及時(shí)的交代，誠懇地對自身存在的不足做出道歉，并將產(chǎn)品準確的量化信息如不同規格咖啡的準確容量、在消費者不同要求下的含冰量、含糖量等細致指標明確公示給消費者，讓消費者心里有數，放心消費。
加強品牌差異化、本土化競爭力，找到新的突破點(diǎn)
“同質(zhì)化競爭”太嚴重，那么走“差異化道路”無(wú)疑是一條不錯的道路。據觀(guān)察，很多同類(lèi)企業(yè)都吃到了“差異化經(jīng)營(yíng)”和”本土化經(jīng)營(yíng)”的紅利。如某茶飲品牌推出的鴛央咖啡,從場(chǎng)景到口味,將咖啡這一西方飲品進(jìn)行了國風(fēng)化,中式的門(mén)店裝修,中式的茶咖口味,讓咖啡成為了更適合中國胃的”新中式咖啡”。
又如親子+咖啡、露營(yíng)+咖啡、電競+咖啡、展覽+咖啡，將咖啡融入到當下年輕人流行的生活方式之中, 實(shí)現了咖啡的社交屬性，最終實(shí)現傳播、引流等多重價(jià)值。
瑞幸咖啡作為行業(yè)新秀、近年來(lái)咖啡業(yè)最大的黑馬企業(yè)之一，在追求經(jīng)濟效益的同時(shí)不應忽略社會(huì )效益，不能辜負廣大消費者的支持與認可。不保障消費者的利益就是不愛(ài)惜自己的品牌聲譽(yù)，一個(gè)沒(méi)有良好品牌聲譽(yù)的企業(yè)注定無(wú)法始終走在行業(yè)前端。希望瑞幸咖啡將眼光放長(cháng)遠，哪怕腳步放慢，也應該每一步走得穩扎穩打。
