宣傳刻板印象、販賣(mài)容貌焦慮？“五個(gè)女博士”魔性廣告惹爭議
“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”你在電梯間見(jiàn)過(guò)這個(gè)廣告嗎？
5月12日，北京市監局對膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”廣告展開(kāi)立案調查。此前，“五個(gè)女博士”電梯廣告被網(wǎng)友質(zhì)疑“宣傳了女性的負面刻板印象”“販賣(mài)性別焦慮”“聒噪、制造容貌焦慮，涉嫌低俗宣傳”，引發(fā)爭議并登上熱搜。
5月12日，北京市朝陽(yáng)區市場(chǎng)監督管理局一名工作人員表示，“針對北京青顏博識健康管理有限公司發(fā)布低俗廣告、虛假宣傳的投訴舉報，我們依據市場(chǎng)監督管理行政處罰相關(guān)規定，經(jīng)過(guò)綜合研判決定立案調查，目前正在收集證據材料、約談品牌方，將在90天內結案。”
此前據每日經(jīng)濟新聞、紅星資本局等多家媒體報道，口服美容飲品品牌“五個(gè)女博士”近期投放的電梯廣告，引發(fā)了不少爭議。從廣告畫(huà)面中可以看到，一位女性握拳喊：“老公氣我，喝”；另一個(gè)則頂著(zhù)黑眼圈說(shuō)：“熬夜追劇，喝”；后一位女性接著(zhù)喊到“又老一歲，喝”。最后喊出“我喝五個(gè)博士，都是你們逼的。”
其平面廣告中，也將“喝五個(gè)博士，都是你們逼的”相關(guān)內容放在畫(huà)面中心位置。
此番“尖利控訴”型廣告引發(fā)了諸多消費者不滿(mǎn)和反感，網(wǎng)友紛紛表示：“廣告看了讓人不舒服”“涉嫌低俗宣傳、販賣(mài)焦慮”“給未成年人造成不良影響”等等。
有網(wǎng)友表示，面對低俗廣告，不議論、不評價(jià)、不擴散，讓廣告商不因“黑紅”而“出眾”，才能有效抑制廣告創(chuàng )意越發(fā)向著(zhù)低俗與擦邊方向發(fā)展。
對于網(wǎng)友提出的“販賣(mài)焦慮、低俗、宣傳女性負面刻板印象”等質(zhì)疑，該品牌主播在直播間回應稱(chēng)：“如果你覺(jué)得不太舒服，這不是我們的初衷，沒(méi)有這個(gè)意思。”但并未提及公司后續會(huì )如何處理該廣告。隨后，有記者曾多次致電“五個(gè)女博士”創(chuàng )始人之一姜珺，截至發(fā)稿暫未獲得回復。
上海德禾翰通律師事務(wù)所的鄧高靜律師曾解釋稱(chēng)，發(fā)布侮辱、歧視女性的廣告，違反了《廣告法》第九條第七款相關(guān)規定“妨礙社會(huì )公共秩序及違背社會(huì )良好風(fēng)尚”。依據《廣告法》第57條規定，將面臨20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款。
此前，已有多家知名品牌廣告因涉嫌侮辱女性引發(fā)爭議，涉事的寶潔、絕味鴨脖、UBras、711門(mén)店、Ulike脫毛儀、婦炎潔、廣發(fā)銀行及其相關(guān)廣告公司，共計已被罰沒(méi)515萬(wàn)元。
據公開(kāi)信息，“五個(gè)女博士”成立于2019年，主營(yíng)補充膠原蛋白肽的功能性飲品，由北京大學(xué)五個(gè)女博士聯(lián)合創(chuàng )立，產(chǎn)品均由其自主研發(fā)配方生產(chǎn)。
或許是由于有“北大博士”標簽的加持，該品牌在天貓、抖音等平臺銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)。2021年其拿下天貓雙11滋補類(lèi)目黑馬榜TOP3；2022年抖音618期間，品牌位列滋補類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP2，還曾多次現身張馨予、葉一茜等明星和頭部主播的直播間；同年，“五個(gè)女博士”從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，在北京朝陽(yáng)區開(kāi)了第一家實(shí)體店；演員黃奕曾在其社交賬號上發(fā)布視頻，介紹五個(gè)女博士膠原蛋白肽維C飲品，其中提到“每月賣(mài)上千萬(wàn)”。據九派財經(jīng)報道，目前“五個(gè)女博士”已在直播間吸金數億元。蟬媽媽數據平臺顯示，“五個(gè)女博士”占據今年4月抖音醫藥保健類(lèi)品牌銷(xiāo)售榜第一名，單月銷(xiāo)售額就達7500萬(wàn)至1億元。
顏值經(jīng)濟、功能性食品近兩年來(lái)亦頗受資本市場(chǎng)認可，有記者注意到，自成立以來(lái)，“五個(gè)女博士”曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本等知名機構兩輪注資。德迅投資曾表示，早在2019年其就有意布局保健品零食化和健康食品賽道，決定入局“敢于直接做保健品”的公司，向“五個(gè)女博士”這一“硬核玩家”伸出了橄欖枝。華映資本在2022年的年度復盤(pán)中提及，雖然2022年消費賽道熱度降了很多，但“五個(gè)女博士”發(fā)展比預期要好。
盡管營(yíng)銷(xiāo)戰績(jì)一路走高，但其在宣傳上卻屢打擦邊球，在此次電梯廣告引發(fā)爭議前，曾有媒體報道稱(chēng)，“五個(gè)女博士”旗下產(chǎn)品并無(wú)保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標識了執行的是GBT31326植物飲料食品標準，但其在各類(lèi)傳播中不斷強調產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等植物飲料不具備的功效。
上海德禾翰通律師事務(wù)所鄧高靜律師曾解釋稱(chēng)，虛假宣傳依據《廣告法》第55條之規定，將面臨廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，或20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下罰款，嚴重情節的，可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。
另外，該品牌還曾被北大醫學(xué)部官方“辟謠”。“五個(gè)女博士”曾以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫學(xué)部及相關(guān)專(zhuān)家教授的名義為其產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)，在網(wǎng)絡(luò )上還有“五個(gè)女博士聯(lián)手北大醫學(xué)部建立聯(lián)合實(shí)驗室”的宣傳文章出現。但北大醫學(xué)部網(wǎng)站早在2020年就發(fā)布聲明稱(chēng)，“經(jīng)查，北京青顏博識健康管理有限公司與我部無(wú)任何投資及科技成果轉移轉化等關(guān)系。接到有相關(guān)舉報所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個(gè)人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫學(xué)部及相關(guān)專(zhuān)家教授無(wú)任何關(guān)系。”宣傳中涉及的北大公共衛生學(xué)院營(yíng)養系教授李勇也明確表示，其本人與該企業(yè)無(wú)合作、無(wú)授權，不存在對其研究成果進(jìn)行成果轉化事宜。通過(guò)人民啟信穿透股權查詢(xún)可見(jiàn)，該公司與北大醫學(xué)部無(wú)股權關(guān)系。
但據人民啟信數據顯示，北京青顏博識健康管理有限公司的股東之一——北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）的自然人股東中有一位“李勇”，且占股比例高于“五個(gè)女博士”中的文佳、陳媛媛。有媒體查證，“李勇”首次出現在北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）的股東列表中的時(shí)間為2022年10月11日，晚于醫學(xué)院發(fā)布聲明的日期2020年9月。該“李勇”與此前發(fā)布聲明的北大教授是否為同一人、是否在發(fā)布聲明后加入公司控股有待進(jìn)一步查證。另?yè)悦襟w“刀法研究所”稱(chēng)，發(fā)現不少新聞稿中曾報道，2022 年 11 月 1 日，北京大學(xué)醫學(xué)部與北京青顏博識健康管理有限公司正式達成合作協(xié)議，共同建立“北大醫學(xué)-青顏博識皮膚營(yíng)養與抗衰老聯(lián)合實(shí)驗室”。
另?yè)嗣駟⑿潘阉黠@示，2022年8月15日北京市市場(chǎng)監督管理局網(wǎng)站發(fā)布一則行政處罰決定書(shū)：“五個(gè)女博士”關(guān)聯(lián)公司北京九零青途電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：當事人）在某短視頻平臺“五個(gè)女博士營(yíng)養膳食旗艦店”對銷(xiāo)售的食品使用“抗炎”的宣傳用語(yǔ)，構成了在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療器械用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)的行為，構成了違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第十七條規定，最終北京市密云區市場(chǎng)監督管理局對北京九零青途電子商務(wù)有限公司罰款1500元并責令改正上述違法行為。
除此以外，有網(wǎng)友質(zhì)疑該品牌還有“噱頭大于實(shí)質(zhì)”的嫌疑。據人民啟信查證顯示，官網(wǎng)宣傳的五個(gè)女博士中，只有一人直接持股北京青顏博識健康管理有限公司。王雨辰、陳媛媛、文佳通過(guò)關(guān)聯(lián)公司間接持有北京青顏博識健康管理有限公司的股份，占比較小。據了解，持股41.93%的姜燕飛即為“五個(gè)女博士”之一的姜珺。也就是說(shuō)，掌握公司發(fā)展大局的只有“一個(gè)博士”。
據紅星資本局，“五個(gè)女博士”的一款“每日亢唐植物飲品”還有玩“文字游戲”的嫌疑。其在短視頻中一直宣傳“抗糖”，然而其產(chǎn)品名卻寫(xiě)著(zhù)諧音“亢唐”。5月6日，北京市京師律師事務(wù)所合伙人熊超律師表示，根據相關(guān)法律規定，僅直接表示商品的功能及其它特點(diǎn)的不得作為商標注冊。“抗糖”體現了產(chǎn)品的功能，把功能和商標結合起來(lái)宣傳，存在虛假宣傳的問(wèn)題，是禁止注冊為商標的。所以市面上很多產(chǎn)品都會(huì )采用“諧音”來(lái)注冊。
紅星評論認為：“五個(gè)女博士”既不理解女博士，也不理解女性。表面上看是在拯救女性，實(shí)際上卻是靠丑化女性博出位，消費女博士群體。
《中國婦女報》也發(fā)表評論，直言“五個(gè)女博士”不尊重女性：當下公眾的社會(huì )責任及文明意識不斷提高，對涉女性營(yíng)銷(xiāo)內容也變得更加敏感。“五個(gè)女博士”目標客戶(hù)是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮。“女博士”在大眾眼里本是智慧、刻苦、理性的學(xué)術(shù)女性形象，利用社會(huì )崇尚高學(xué)歷的心理，這則廣告卻打著(zhù)“女博士”的名頭，刻意刻畫(huà)出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適與厭惡。人都會(huì )自然老去，人的價(jià)值也不只是外貌和年齡。過(guò)去陳舊落后的社會(huì )價(jià)值觀(guān)忽視了女性的個(gè)人追求和自我價(jià)值的實(shí)現，因此容貌和年齡成了束縛女性的一道枷鎖。在對女性的社會(huì )追求和價(jià)值愈加尊重的今天，反對容貌焦慮和年齡焦慮的呼聲高漲，公眾自然對這樣投放在公共場(chǎng)合的傳媒內容更加反感。無(wú)論是想靠共鳴吸引客戶(hù)，還是想通過(guò)被罵收割流量，這樣的營(yíng)銷(xiāo)，靠嘩眾取寵，短時(shí)間內吸引眼球，最終的結果只會(huì )是搬起石頭砸自己的腳。如此營(yíng)銷(xiāo)之路，確實(shí)是走歪了。
紅網(wǎng)評論認為：品牌出圈的方式不止低俗營(yíng)銷(xiāo)一種，“黑紅”帶來(lái)的一時(shí)流量無(wú)法與“長(cháng)紅”掛鉤，廣告營(yíng)銷(xiāo)只有立足于自身品牌理念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品才能達到理想的效果。只顧流量，不好好把握廣告創(chuàng )意的邊界，只會(huì )透支品牌的聲譽(yù)和消費者的信任。
人民數據研究院認為，“愛(ài)美之心人皆有之”，追求美麗和青春活力是人類(lèi)的天性，但對美好的追求不能建立在年齡及容貌焦慮的基礎上，一切追求美好的行為更不應是被誰(shuí)“逼迫”才發(fā)生的。無(wú)論商家廣告的“潛臺詞”是什么，都有“販賣(mài)焦慮”的嫌疑。平臺方更不應宣傳帶有販賣(mài)焦慮色彩的廣告話(huà)術(shù)和新聞事件，避免助長(cháng)不健康內容的傳播和放大。希望在日后的廣告里，能看到更多對于年齡和美麗的正確解讀和正向態(tài)度，少點(diǎn)為了“出圈”有意而為之的刻意丑化。
發(fā)布時(shí)間：2023-05-15
“五個(gè)女博士”電梯廣告被立案調查
對于網(wǎng)友提出的“販賣(mài)焦慮、低俗、宣傳女性負面刻板印象”等質(zhì)疑，該品牌主播在直播間回應稱(chēng)：“如果你覺(jué)得不太舒服，這不是我們的初衷，沒(méi)有這個(gè)意思。”但并未提及公司后續會(huì )如何處理該廣告。隨后，有記者曾多次致電“五個(gè)女博士”創(chuàng )始人之一姜珺，截至發(fā)稿暫未獲得回復。
獲資本青睞、明星站臺 營(yíng)銷(xiāo)方式卻屢受爭議
另?yè)嗣駟⑿潘阉黠@示，2022年8月15日北京市市場(chǎng)監督管理局網(wǎng)站發(fā)布一則行政處罰決定書(shū)：“五個(gè)女博士”關(guān)聯(lián)公司北京九零青途電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：當事人）在某短視頻平臺“五個(gè)女博士營(yíng)養膳食旗艦店”對銷(xiāo)售的食品使用“抗炎”的宣傳用語(yǔ)，構成了在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療器械用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)的行為，構成了違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第十七條規定，最終北京市密云區市場(chǎng)監督管理局對北京九零青途電子商務(wù)有限公司罰款1500元并責令改正上述違法行為。
營(yíng)銷(xiāo)之路莫要走歪
來(lái)源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 譚琳
