這個(gè)端午，有興趣來(lái)一場(chǎng)避開(kāi)人群的“下沉式旅游”嗎？
圖：五一期間微博熱搜
其實(shí)，“下沉式旅游”并非新現象。近年來(lái)，人們的旅游選擇趨向多樣化：“反向旅游”避開(kāi)人潮洶涌的熱門(mén)旅游城市或者景區，找一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的四五線(xiàn)小城市或是冷門(mén)目的地，安靜、清閑地度假；“躺平式旅游”和“逃兵式旅游”不為逛景點(diǎn)，僅找家條件較好的酒店，享受舒適的高品質(zhì)服務(wù)，沉浸式度假。比起密集緊湊的旅游安排，一覺(jué)睡到自然醒、隨性瀏覽景點(diǎn)、盡情享受當地美食，不僅心態(tài)上更加放松休閑，每個(gè)駐足之處也會(huì )因為深度的體驗而留下更加珍貴、獨特的記憶，更能體現“旅行的意義”。
多家旅游平臺數據顯示，部分原生態(tài)、商業(yè)化程度較低的小眾景點(diǎn)、非著(zhù)名旅游城市開(kāi)始受到年輕游客追捧。根據去哪兒網(wǎng)數據，2022年暑期開(kāi)始就有不少年輕人涌向小城市，以低價(jià)享受高星級酒店服務(wù)，全國“小城”酒店預訂間夜量比2020年同期增長(cháng)七成，其中高星酒店預訂量增幅明顯；鶴崗、漢中、克拉瑪依、保亭、海東、延安、遼陽(yáng)、荊門(mén)、文昌、伊春等非傳統旅游城市的四星、五星酒店暑期預訂量較2021年同比增長(cháng)均超過(guò)3倍，其中鶴崗增幅最高達7倍；網(wǎng)友曬出的#300塊在鶴崗住五星級酒店#更是成了社交媒體上的熱門(mén)話(huà)題?！度珖h域旅游研究報告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實(shí)力百強縣平均實(shí)現旅游總收入145.3億元，平均接待游客總人數為1326.27萬(wàn)。
縣鄉旅游更通達、更創(chuàng )新
有網(wǎng)友在OTA網(wǎng)站上總結了“小城”旅游的優(yōu)勢：一是購票容易；二是酒店性?xún)r(jià)比高，低價(jià)就可以住五星；三是探索感強，可以感受旅途未知的驚喜。對很多年輕人來(lái)說(shuō)，與其花大價(jià)錢(qián)去熱門(mén)目的地“添堵”，不如到這些成本更低、清凈休閑的小眾地區深度游。
還有很多網(wǎng)友提到，傳統網(wǎng)紅城市和熱門(mén)景區的商業(yè)開(kāi)發(fā)千篇一律，就算去了也沒(méi)有什么看頭。反而是一些冷門(mén)景點(diǎn)，保留了足夠多的本地風(fēng)貌和特色，能給游客帶來(lái)更好的旅游體驗。有媒體指出，中國旅游目的地已從傳統的自然山水、人文古跡，逐步拓寬至鄉村旅游、紅色旅游、主題公園、演藝旅游、夜間旅游、文化旅游、營(yíng)地旅游等，新業(yè)態(tài)不斷更新，文化、美食、物價(jià)，都能成為一個(gè)旅游目的地的獨特魅力點(diǎn)?？h鄉旅游業(yè)的自發(fā)創(chuàng )新，也創(chuàng )造出吸引更多游客的亮點(diǎn)。
從縣鄉自身條件來(lái)說(shuō)，交通網(wǎng)絡(luò )的完善讓“下沉式旅游”變得更加便利，很多高星級酒店加速布局三四線(xiàn)城市，非傳統旅游城市也有了更加完備、高級的基礎設施，而且價(jià)格相對低廉，降低了游客的出行成本，為消費者出游提供了更多可選擇的空間。
近年來(lái)，抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺已經(jīng)成為旅游生態(tài)的有機組成部分。抖音最近發(fā)布的《鄉村文旅數據報告》顯示，過(guò)去一年，抖音新增鄉村內容數超4.59億個(gè)，播放量超23901億次，同比增長(cháng)65%。其中，鄉村文旅打卡點(diǎn)有15萬(wàn)余個(gè)，麗江的鄉村古城、焦作云臺山、婺源篁嶺景區等無(wú)數景點(diǎn)正在通過(guò)短視頻平臺破圈。社交平臺上出現大量旅游圖文、旅游直播、旅游短視頻、旅游Vlog等內容，讓那些獨具特色但以往不受關(guān)注的小城有了出圈機會(huì )?！?022新旅游消費趨勢報告》顯示，有52.7%的用戶(hù)會(huì )通過(guò)圖文、視頻類(lèi)新媒體來(lái)了解旅游目的地信息，還會(huì )通過(guò)社交媒體及時(shí)分享自己的旅游體驗和感受，而這些分享內容又成為他人了解當地信息的參考資料。網(wǎng)絡(luò )社交媒體也是助推旅游小城熱度爆發(fā)的渠道之一。
讀懂“下沉式旅游”
背后的消費需求嬗變
消費需求的升級是“下沉式旅游”走紅的根本原因。隨著(zhù)旅行經(jīng)驗越來(lái)越豐富，很多游客不愿意再跟風(fēng)出游，也不再滿(mǎn)足于“上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照”的簡(jiǎn)單粗暴體驗。浙江大學(xué)旅游與休閑研究院副院長(cháng)劉慧梅認為:隨著(zhù)近年來(lái)旅游意識的不斷提升和市場(chǎng)鋪墊，中國老百姓已經(jīng)具備了更成熟的旅游心態(tài)，回歸到注重主體內在感受，而非外在評價(jià)。有網(wǎng)友總結了一部分年輕人的新興旅游方式：“睡到大中午，白天不出門(mén)，房間點(diǎn)外賣(mài)，不去逛景點(diǎn)，出門(mén)吃宵夜。”松散的旅行節奏，自在的日程安排，徹底放松身心，正在成為很多人心目中真正期待的旅行方式。
有媒體評論認為，過(guò)去的旅游是看風(fēng)景，現在的旅游是體驗場(chǎng)景。一個(gè)地方吸引游客的可能不再是某個(gè)景點(diǎn)或者某個(gè)具體的事物，而是諸如生活氛圍、整體的人居環(huán)境等抽象的因素，越來(lái)越多的人渴求異質(zhì)化的旅游場(chǎng)景體驗。攜程集團發(fā)布的《國民旅游消費報告》顯示，與其他群體相比，90后更注重體驗感，喜歡有趣的事物，他們不只要求更高質(zhì)量的旅游體驗，也更注重旅游的意義和價(jià)值。因此，那些小而美、偏而遠的小眾城市，就成了他們的理想之所。
縣鄉旅游如何站穩風(fēng)口？
當曾經(jīng)冷門(mén)的縣鄉旅游地突然“走紅”，如何在保持原有特色的基礎上，長(cháng)久維持熱度？
不忘初心，對過(guò)度商業(yè)化說(shuō)不。保留縣城特色是吸引人的關(guān)鍵。小縣鄉要持續深挖本地的風(fēng)土人情與文化特色，從縣域層面進(jìn)行統籌布局旅游景點(diǎn)、安排旅游路線(xiàn)，打造出獨具韻味和價(jià)值的特色景區，讓游客能放慢節奏，仔細感受本地風(fēng)土人情、飲食習俗、節日禮儀和歷史文化等。如《農民日報》評論，“如果縣城能立足本地特色提供‘一縣一貌’的打開(kāi)方式，定能給游客帶來(lái)不一樣的旅游樂(lè )趣和新奇感。”
發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)，提高承接能力。一些小城本身的游客承載量非常有限，一旦游客多起來(lái)，原本在消費水平、環(huán)境等方面的優(yōu)勢可能不復存在。當地要在保持自身差異化特色的基礎上，加快改善交通、酒店、美食等一系列配套服務(wù)，注重周邊業(yè)態(tài)的協(xié)同與融入，提升目的地整體接待水平，這樣才能獲得更多游客的持久青睞。
打造場(chǎng)景式旅游體驗。社會(huì )對旅游產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化要求會(huì )越來(lái)越強烈，一道美食、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)事件都可能成為游客前來(lái)打卡的原因，一些不具備傳統旅游資源的地方同樣有可能在旅游經(jīng)濟中分一杯羹。縣鄉小城要抓住消費需求從觀(guān)光旅游向休閑度假升級的機遇，推動(dòng)自身旅游產(chǎn)品向沉浸式、體驗感、參與性等多元化轉型，在旅游消費的浪潮中抓住更多發(fā)展機會(huì )。
來(lái)源：人民數據研究院
發(fā)布時(shí)間：2023-06-25
“五一”旅游市場(chǎng)的余熱還未散盡，端午假期又即將來(lái)臨。在飛豬6月8日發(fā)布的《端午假期出游風(fēng)向標》數據顯示，近一周，端午假期出游預訂量較上周以接近翻倍的速度繼續增長(cháng)，其中跨省游訂單占比已高達近90%。6月13日，馬蜂窩旅游大數據顯示，“端午去哪”近一周熱度環(huán)比增長(cháng)240%，利用三天假期在城郊或“2小時(shí)高鐵圈”內的周邊短途游是大多數游客的首選。但也有計劃“請三休八”的年輕人，把目光投向了新疆、青海、貴州等長(cháng)線(xiàn)游目的地，新疆近一周熱度環(huán)比上漲超400%?？梢灶A見(jiàn)，端午假期的旅游市場(chǎng)還將持續火熱。
今年假期，消費者積壓的旅游需求迎來(lái)全面釋放。經(jīng)文化和旅游部數據中心測算，在過(guò)去的“五一”小長(cháng)假中，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長(cháng)70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實(shí)現國內旅游收入1480.56億元，同比增長(cháng)128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。（來(lái)源：新華社原文引用）
然而，隨著(zhù)城市游恢復成為假日出游的主角，很多問(wèn)題也開(kāi)始顯現：熱門(mén)景區人流爆滿(mǎn)“排隊10分鐘只前進(jìn)1米”；網(wǎng)紅城市酒店價(jià)格暴漲，低價(jià)預定還被毀約；有人“擠破頭”到了網(wǎng)紅景點(diǎn)，卻只看到“復制粘貼“的高度商業(yè)化景區……很多游客都曾因為糟糕的旅游體驗而大呼后悔。
熱潮之下，不少游客另辟蹊徑，選擇去往未被大眾發(fā)掘過(guò)的非網(wǎng)紅縣城、鄉鎮、村寨，“隨便找個(gè)陌生的地方躺幾天”，降低期待后反而獲得了更加難得的體驗，收獲了別樣的驚喜。很多網(wǎng)友表示，接下來(lái)的節假日他們也要選擇“下沉式旅游”，尋找“寶藏小城”，深入體驗當地風(fēng)土人情和旅游樂(lè )趣。
攜程數據顯示，端午假期國內熱門(mén)目的地Top10為：北京、上海、杭州、廣州、成都、青島、武漢、南京、深圳和西安，其中多地酒店間夜均價(jià)較“五一”假期有明顯降低，例如西安的酒店間夜均價(jià)較“五一”降低29%、南京降低22%、廣州降低19%。截至6月11日，端午假期境內單程機票含稅均價(jià)約887元，相較“五一”期間下降約20%。面對出行意愿火熱、而成本卻有所下降的端午假期，你有興趣避開(kāi)人群，來(lái)一場(chǎng)別樣的“下沉式旅游”嗎？
“小眾”旅行地受追捧，
深度休閑撫慰靈魂
圖：網(wǎng)友曬出的#300塊在鶴崗住五星級酒店#的社交媒體截圖
雖然近三年消費者選擇小眾目的地多出于疫情等客觀(guān)原因，但在旅游勢頭恢復后，傳統旅游盛地爆滿(mǎn)的人流，以及小城市在近幾年積累的好口碑，還是讓“下沉式旅游“延續了擴大趨勢。
社交媒體讓小城出圈
圖：五一期間，延吉開(kāi)通西站至延大網(wǎng)紅彈幕墻“延吉好聲音”免費專(zhuān)線(xiàn)客車(chē)。來(lái)源：人民網(wǎng)
作者：人民數據研究院研究員 甘怡淳
