售后服務(wù)難成奢侈品普遍現象？
近日消費者陳先生（化名）爆料，自己于2022年9月在北京國貿商城范思哲專(zhuān)柜以7000元左右購得的男鞋，上腳不超10次就出現了后鞋幫縫線(xiàn)處斷裂的情況，為此陳先生在購買(mǎi)門(mén)店尋求售后。該店鋪工作人員表示，因陳先生購買(mǎi)產(chǎn)品已超過(guò)規定的3個(gè)月時(shí)間，所以需要200元的維修費。對此，陳先生并不接受，他認為，該產(chǎn)品使用頻次較低，鞋幫縫線(xiàn)處斷裂非正常使用所致，屬于產(chǎn)品本身的質(zhì)量缺陷。針對此問(wèn)題，有記者走訪(fǎng)多家范思哲門(mén)店，獲得了同樣答案。至于如何判斷是自身產(chǎn)品問(wèn)題還是人為導致破損，需要奢侈品品牌方把產(chǎn)品送到門(mén)店及集團進(jìn)行鑒定，奢侈品品牌至今沒(méi)有明確的公開(kāi)標準。最后事情還是以陳先生支付了100元的維修費告終。
范思哲并不是唯一存在售后問(wèn)題的奢侈品品牌。上個(gè)月，#女子2萬(wàn)元買(mǎi)名牌包背15分鐘斷了#話(huà)題登上熱搜。據悉，來(lái)自福建福州的張女士去成都旅游時(shí)花費20100元在香奈兒專(zhuān)柜購買(mǎi)了一個(gè)包?；厝ズ?，剛背出門(mén)15分鐘，包的鏈條就斷了。張女士聯(lián)系購買(mǎi)香奈兒包的成都門(mén)店，其給出的解決方案是讓張女士親自帶著(zhù)包到門(mén)店進(jìn)行維修，不接受郵寄處理。由于福州沒(méi)有香奈兒門(mén)店，張女士只能前往成都去修包，但張女士認為無(wú)法接受為了修理一個(gè)包還要花費額外的時(shí)間、精力和金錢(qián)專(zhuān)門(mén)去往成都。張女士在將此事發(fā)布到網(wǎng)上后，網(wǎng)友迅速?lài)@事件展開(kāi)激烈討論。意識到事件發(fā)酵，香奈兒又改口稱(chēng)建議顧客先將包寄回店里。協(xié)商過(guò)程中，張女士認為品牌售后的處理方式及態(tài)度令她感到失望，目前要求退貨退款。截至今年3月1日，該話(huà)題在微博的累計閱讀量已接近4億。不少評論認為，香奈兒應該安排專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)人員上門(mén)進(jìn)行鑒定和維修，才符合其作為頭部奢侈品牌的定位。
值得關(guān)注的是，香奈兒是過(guò)去三年漲價(jià)幅度最高的奢侈品之一，經(jīng)典款手袋漲幅高達60%。受益于此，該品牌2021年銷(xiāo)售額大漲近50%至156億美元，挺進(jìn)150億美元俱樂(lè )部。
還有眾多網(wǎng)友也曾吃過(guò)奢侈品售后不到位的“苦”：
一方面是逐年上漲的奢侈品價(jià)格，另一方面是手袋15分鐘后就斷裂、上腳不超10次就后鞋幫縫線(xiàn)處斷裂等情況，同時(shí)售后服務(wù)還不到位，眾多消費者對奢侈品牌的品控和售后服務(wù)提出了雙重質(zhì)疑。
有業(yè)內人士也曾表示，過(guò)去三年奢侈品牌頻繁押注中國市場(chǎng)，但重心基本放在講述品牌故事和傳遞品牌文化理念以提升影響力上面，無(wú)論是開(kāi)設大型旗艦店、舉辦展覽還是推出中國限定系列，針對的都是銷(xiāo)售端，在售后方面仍有很大的提升空間。
維修標準苛刻、時(shí)間長(cháng)，退貨難
當前，奢侈品行業(yè)普遍存在售后時(shí)長(cháng)有限、收費標準不明確等現象。據《北京商報》報道，記者走訪(fǎng)了北京各大奢侈品品牌門(mén)店得知，針對產(chǎn)品售后，品牌的保修年限均不同。比如，香奈兒包袋類(lèi)產(chǎn)品的保修年限為5年；范思哲對未使用的產(chǎn)品保修期為2年，已使用的產(chǎn)品為3個(gè)月；普拉達（Prada）保修期為兩年；古馳（Gucci）保修期為一年，對質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行維修需提供小票……
在滿(mǎn)足保修年限的同時(shí)，商品損壞原因還需要符合“保修范圍”。大部分奢侈品門(mén)店員工告訴記者，非人為因素構成的損傷才可以在門(mén)店進(jìn)行維修，而如何判斷是自然因素還是人為因素，只能依靠品牌方提供的鑒定機構。若判定人為因素造成的產(chǎn)品損傷，消費者要根據配件的價(jià)格支付維修費用，以香奈兒流浪包袋為例，更換金屬鏈條及皮質(zhì)部位需要支付1800元的維修費。但若因自然因素造成的產(chǎn)品損傷，品牌只負責更換配件，大多不提供退貨及換新服務(wù)。
從售后時(shí)長(cháng)來(lái)看，奢侈品的維修時(shí)長(cháng)都超過(guò)1個(gè)月，甚至需要半年時(shí)間。記者獲悉，消費者確認維修后的產(chǎn)品會(huì )針對損傷程度決定國內維修中心維修或是返回原廠(chǎng)維修。在國內維修的時(shí)間大致在3個(gè)月左右，返回原廠(chǎng)維修的時(shí)間則要更長(cháng)，根據損傷程度不同，時(shí)間在3-6個(gè)月。
值得注意的是，大部分的奢侈品商品屬于“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。有記者走訪(fǎng)時(shí)獲悉，消費者在線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)產(chǎn)品之后，便不能退貨。如果對購買(mǎi)的商品不滿(mǎn)意，只能選擇換購超出原價(jià)金額的同品牌商品。
中消協(xié)律師團成員、漢鼎聯(lián)合律師事務(wù)所合伙人湯浩認為，根據新消法規定，商品出現質(zhì)量問(wèn)題，若消費者要求退貨，對方無(wú)理由拒絕?！?/strong>
北京義派律師事務(wù)所公益法律中心執行主任李恩澤表示，奢侈品這種政策規定是變相的“一經(jīng)售出，概不退貨”，是霸王條款，本身無(wú)效。同時(shí)，網(wǎng)購商品提供7天無(wú)條件退換貨是新修訂的《消費者權益保護法》的規定，品牌實(shí)則應秉持對消費者一視同仁的原則，為實(shí)體店購買(mǎi)商品的消費者提供同等退貨服務(wù)?！ ?/span>
售后服務(wù)國內外有別
另?yè)侗本┥虉蟆氛{查發(fā)現，商品“只換不退”、服務(wù)程序繁瑣的情況普遍存在于國內各大奢侈品門(mén)店，但在國外奢侈品退換貨卻不成問(wèn)題。
《北京商報》記者曾先后致電北京博柏利（Burberry）翠微廣場(chǎng)店、蔻馳（Coach）老佛爺百貨店、路易威登（LV）上?？头行?、愛(ài)馬仕（Hermès）客服中心、迪奧（DIOR）客服中心，5家品牌服務(wù)人員均表示，若對商品不滿(mǎn)意，可提供換貨服務(wù)；博柏利、路易威登、愛(ài)馬仕稱(chēng)，若出現質(zhì)量問(wèn)題，只能為消費者提供免費維修，無(wú)法退貨。蔻馳店員表示，若消費者因商品質(zhì)量問(wèn)題希望退貨，門(mén)店無(wú)權解決，需要消費者與蔻馳售后客服聯(lián)系，進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題協(xié)商。迪奧客服也表示，商品質(zhì)量是否存在問(wèn)題不會(huì )只聽(tīng)消費者一方說(shuō)辭，仍需公司來(lái)確認問(wèn)題原因。愛(ài)馬仕稱(chēng)，消費者認為的質(zhì)量問(wèn)題需由公司工匠認定。此外，蔻馳客服中心的服務(wù)人員透露，通過(guò)官網(wǎng)購買(mǎi)的商品可享受7天無(wú)理由退貨，但實(shí)體店無(wú)法提供退貨服務(wù)?！ ?/span>
對比鮮明的是，奢侈品退換貨在國外則不成問(wèn)題。記者相繼采訪(fǎng)了4名在海外購買(mǎi)奢侈品的消費者，他們紛紛表示，國外退換貨很容易。曾在英國購買(mǎi)奢侈品的王小姐與胡小姐告訴記者，在英國購買(mǎi)奢侈品，只要保留小票、商品原包裝，商品保持購買(mǎi)時(shí)的狀態(tài)，門(mén)店便會(huì )直接為消費者退貨。身在美國的韓先生與劉小姐表示，不管是奢侈品還是普通商品，若出現質(zhì)量問(wèn)題，可在門(mén)店進(jìn)行退貨。這與國內古馳店的“14天內可以換貨一次，但若消費者只是對商品不滿(mǎn)意而沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題的話(huà)，只能換貨，無(wú)法退款”的政策可謂天差地別?！?/span>
對于國內外服務(wù)條款的差異，路易威登客服人員解釋?zhuān)總€(gè)地區的具體政策不同，國內相關(guān)服務(wù)政策規定只能換貨。愛(ài)馬仕客服人員表示，每個(gè)國家政策不同，所以導致了這樣的狀況。
隨著(zhù)消費意識的升級，中國消費者對奢侈品牌品質(zhì)和服務(wù)的要求正不斷提升，奢侈品牌提供與國外市場(chǎng)對等的售后服務(wù)、在中國市場(chǎng)建立起完善的售后服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量勢在必行?！?/span>
奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為，奢侈品牌并不看重在華服務(wù)，售后服務(wù)體系的建設是投入而非產(chǎn)出。中國市場(chǎng)被稱(chēng)為“變現機器”，奢侈品牌在華開(kāi)設大量門(mén)店，但幾乎所有品牌都未開(kāi)設售后服務(wù)中心，這既是因為成本高，也因為這些品牌并未認真對待中國市場(chǎng)，只希望中國是品牌現金流的來(lái)源，這其實(shí)對品牌的傷害很大。
在此前疫情導致全球經(jīng)濟逆風(fēng)、環(huán)保意識上升、消費觀(guān)念轉變等多重因素的影響下，消費者重新審視自己和奢侈品之間的關(guān)系，很多消費者改變了自己的觀(guān)念，從之前的“壞了就扔”變成了“壞了就修”。對于奢侈品修復的需求上升，奢侈品牌的售后服務(wù)卻沒(méi)有及時(shí)跟上。在這種情況下，市場(chǎng)需求的增長(cháng)自然會(huì )帶來(lái)第三方奢侈品維修平臺的增多。包大師創(chuàng )始人納蘭正秀此前曾表示，目前大多數奢侈品牌雖然在中國開(kāi)設了門(mén)店，但與售后服務(wù)息息相關(guān)的維修中心卻未能在中國市場(chǎng)落地開(kāi)花，僅有少數的幾個(gè)頭部品牌在上?；虮本┑纫痪€(xiàn)城市開(kāi)設了維修中心。
而這一現象也就給像包大師這樣的奢品維修機構提供了發(fā)展契機。加上轉售經(jīng)濟在疫情之后的火熱，第三方修復平臺乃至轉售平臺都迎來(lái)了一段快速發(fā)展期。納蘭正秀說(shuō)，隨著(zhù)奢侈品消費市場(chǎng)的擴大，萬(wàn)億級的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)將延伸出千億級別的售后服務(wù)市場(chǎng)。
不過(guò)市場(chǎng)需求和維修供應商雙雙增長(cháng)的情況卻也為奢侈品牌帶來(lái)了不可回避的煩惱，即奢侈品牌對獨特工藝的傳承、品牌形象、商標設計產(chǎn)權的捍衛，正面臨著(zhù)眾多第三方維修、轉售平臺定制化維修甚至 DIY 改造服務(wù)的侵害。
比如由 Depop 前高管與年輕企業(yè)家 Josephine Phillips 創(chuàng )立的改造維修公司 Sojo，由鞋履設計師 Nancy Rhodes 創(chuàng )立的 Alternew，以及與Selfridges、Farfetch、Harrods 等高端商場(chǎng)展開(kāi)合作的維修服務(wù)平臺The Restory等公司就都推出了針對消費者個(gè)性化需求的奢品維修改造服務(wù)。以 英國維修服務(wù)平臺The Restory 為例。它自 2018 年創(chuàng )立以來(lái)，目前已經(jīng)募集了 450 萬(wàn)英鎊的資金用于業(yè)務(wù)擴張及品牌授權合作，其服務(wù)包括清潔、保養維修、更換配件，同時(shí)還包括定制改造剪裁。在日常維護與修理中，The Restory 會(huì )按照合作品牌的要求遵循品牌指南和修復協(xié)議，但在定制業(yè)務(wù)中，維修師便可以發(fā)揮自己天馬行空的創(chuàng )造力。面向消費者的特定需求，The Restory 會(huì )對商品進(jìn)行的改造甚至被稱(chēng)為”品牌永遠不會(huì )去做“的改造。比如，客戶(hù)的寵物咬破了路易威登的手袋，雖然平臺具有進(jìn)行顏色修復與手工縫制的能力，但團隊最終還是將小狗肖像畫(huà)在了手袋上遮蓋破損的痕跡。
雖然 The Restory 表示路易威登并未對它們的這種做法提出異議。但這種維修加改造的行為背后，在過(guò)去曾引發(fā)過(guò)多起法律糾紛。2018 年，香奈兒就起訴了古著(zhù)店 WGACA，原因是香奈兒認為該店涉嫌出售假冒的香奈兒商品，并指出假冒手袋上印有錯誤的品牌標志。香奈兒 表示這些產(chǎn)品都不是品牌授權的，所以希望立即阻止這種行為，以防止公眾對品牌形象的混淆。
在今年1月，瑞士奢華手表品牌勞力士的美國子公司在美國德克薩斯北區聯(lián)邦地區法院（N.D.Tex.）的一場(chǎng)商標侵權案中獲勝，被起訴方則是一家位于德州的、專(zhuān)門(mén)對二手勞力士手表進(jìn)行翻新并轉售的公司 BeckerTime。勞力士對其的指控包括假冒和侵權使用勞力士商標以及銷(xiāo)售未經(jīng)勞力士授權的手表零件。勞力士認為這已經(jīng)對品牌的商標權構成了侵犯，因為品牌并沒(méi)有授權BeckerTime在自己的產(chǎn)品上進(jìn)行這些改動(dòng)。
隨著(zhù)頭部競爭愈發(fā)激烈，售后服務(wù)正在成為各奢侈品牌提升品牌力的關(guān)鍵一環(huán)。
周婷表示，目前，奢侈品在國內的銷(xiāo)售存在很多漏洞，特別是內部管理方面，貨品管理、客戶(hù)管理、服務(wù)和售后、品牌形象維護都存在一定問(wèn)題。品牌選擇日益豐富、消費者偏好發(fā)生改變后，奢侈品維持“高冷”形象很難再抓住消費者，質(zhì)量、服務(wù)、售后都成為消費者評價(jià)品牌的關(guān)鍵。在調整全球定價(jià)策略的同時(shí)，奢侈品牌應加緊提升服務(wù)質(zhì)量，改善消費者體驗。
廣州市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)彭強此前在接受采訪(fǎng)時(shí)呼吁，應建立中國奢侈品消費權益保護機制，對所有駐華國際奢侈品牌的商品質(zhì)量糾紛與售后服務(wù)投訴進(jìn)行監督和警示，以更好地保護中國消費者合法權益，減少消費傷害。
來(lái)源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 譚琳
