“奶辣風(fēng)”童裝產(chǎn)業(yè)火熱，“擦邊球”還是穿衣自由？
隨著(zhù)越來(lái)越多“奶辣風(fēng)”相關(guān)視頻及圖片在各大平臺廣泛傳播，#性化幼女的童裝不叫穿衣自由#詞條登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。
討論的焦點(diǎn)在于：“奶辣風(fēng)”到底是“擦邊球”還是“穿衣自由”？
網(wǎng)絡(luò )驚現衣著(zhù)暴露、姿勢早熟女童照片
近日，網(wǎng)絡(luò )上出現大量穿著(zhù)暴露、姿勢早熟的女童照片，發(fā)布博主美其名曰“奶辣風(fēng)”。
網(wǎng)友紛紛評論：如今的成年女裝推崇“白幼瘦”、尺碼越做越小，而兒童服裝卻越來(lái)越成熟，真是“成人服裝童裝化，兒童服裝成人化”。
更可怕的是，網(wǎng)上還出現了一些疑似軟色情甚至具有性暗示的兒童廣告圖。
令人觸目驚心的是，將這些圖片上傳到網(wǎng)絡(luò )分享的，大多是這些孩子的父母。網(wǎng)友不禁憤然評論“這樣的裝扮讓孩子失去了原有的稚嫩感”“這些衣服是成人凝視的目光看向孩子的身體”“某些家長(cháng)為了流量不惜以傷害孩子為代價(jià)”“這等于主動(dòng)讓孩子陷入危險中”“分明就是性化兒童”……
而許多孩子的家長(cháng)還振振有詞：“我們穿什么是我們的自由，你們管得著(zhù)嗎？”立刻遭到網(wǎng)友回懟：“真正的穿衣自由是讓孩子自己選而不是強加大人的意愿在孩子身上，一些博主明顯就是以此作為斂財的工具。”
近年來(lái)，考慮到兒童心理尚不成熟，為了遏制兒童網(wǎng)紅經(jīng)濟成為部分人的新型斂財方式，中央網(wǎng)信辦頒發(fā)了規定，嚴令禁止16歲以下未成年人出鏡直播。
可網(wǎng)紅低齡化、兒童服裝及言行舉止成人化的現象卻依然屢禁不止。究竟是哪些原因促成了如今“奶辣風(fēng)”的盛行？
兒童進(jìn)入網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈
孩子被以成人的視角凝視
對于粉絲量級較小的博主來(lái)說(shuō)，家庭作坊式的運營(yíng)通常是更為經(jīng)濟的選擇——作為父母，拍攝自己的孩子可以節省大量溝通成本，在拍攝時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上也相對便利。這類(lèi)博主主要通過(guò)平臺商單、商品寄拍等渠道實(shí)現盈利。
積累了一定粉絲基礎之后，網(wǎng)紅孵化機構便會(huì )找上門(mén)尋求合作，部分博主選擇與其簽約。據2021年國家網(wǎng)信辦統計，幾家頭部的網(wǎng)站平臺，擁有1000萬(wàn)以上粉絲的賬號大約有40%簽約了MCN機構。
在小紅書(shū)等種草平臺及短視頻平臺，大多數兒童博主在簡(jiǎn)介中掛著(zhù)商務(wù)合作的聯(lián)系方式，通過(guò)直播帶貨、廣告植入、商品櫥窗等方式實(shí)現流量變現，MCN機構會(huì )參與到這個(gè)過(guò)程中，幫助商家與博主實(shí)現“雙向選擇”。
事實(shí)上，手機屏幕內精致可愛(ài)的萌娃、親昵溫馨的家庭互動(dòng)背后，很有可能是一個(gè)完整的商業(yè)鏈條，而簽約機構在其中發(fā)揮重要作用，甚至會(huì )提供現成的“網(wǎng)紅賬號養成模板”。某MCN機構商務(wù)專(zhuān)員介紹，目前MCN機構主要有兩種運營(yíng)模式：一種為“輕運營(yíng)”，即機構為博主提供內容、熱點(diǎn)、流量等方面的建議和協(xié)助，不介入主要內容的生產(chǎn)與制作環(huán)節；另一種模式則對機構的依賴(lài)度較高，博主僅僅擔任演員的角色，其余環(huán)節均由專(zhuān)業(yè)團隊完成。
在專(zhuān)業(yè)程度如此高的行業(yè)環(huán)境下，為了博取更多受眾的眼球，運營(yíng)團隊自然而然地會(huì )運用一些吸睛的標簽來(lái)包裝孩子以得到更好的商業(yè)效果，當“萌娃”和“性感”等成人字眼結合時(shí)，無(wú)疑能吸引來(lái)大量的關(guān)注。于是在商業(yè)化的催生下，所謂“奶辣風(fēng)”等現象便應運而生。與稚嫩身軀違和的成熟衣著(zhù)和姿勢盛行的背后，是一條條成熟的利益鏈以及部分成年人目的不純的凝視。
童裝市場(chǎng)規模超兩千億
線(xiàn)上渠道快速發(fā)展助推兒童網(wǎng)紅經(jīng)濟
線(xiàn)上童裝市場(chǎng)的發(fā)展，以及年輕寶媽寶爸涌入童裝市場(chǎng)也是促成“奶辣風(fēng)”的原因之一。根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國童裝行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來(lái)前景預測報告（2023-2030年）》顯示，2018年至2022年，我國0-14歲人口從2.35億人增長(cháng)至2.54億人，新生人口的增加帶來(lái)了龐大消費群，為兒童服裝行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展提供了空間。
而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，線(xiàn)上渠道成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要銷(xiāo)售渠道。根據國家統計局數據，2022年網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，比上年增長(cháng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(cháng)6.2%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為27.2%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，也使得消費者購物渠道、習慣發(fā)生了明顯的變化，童裝消費向線(xiàn)上渠道轉移趨勢明顯，童裝電商品牌也在不斷涌現。近年來(lái)，各大線(xiàn)下品牌童裝紛紛加碼布局電商渠道，通過(guò)數字化改造，探索線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合模式，通過(guò)多維度渠道增加品牌與消費者觸點(diǎn)。2021年中國童裝電商市場(chǎng)規模已達826億元，同比增長(cháng)13.5%。
在這樣一片欣欣向榮的發(fā)展趨勢下，童裝品牌服裝的設計不斷向新消費者——90、95后年輕寶媽寶爸審美傾斜，同時(shí)童裝企業(yè)也在線(xiàn)上積極與MCN公司及網(wǎng)紅兒童模特等合作，打造足夠吸引眼球的童模造型，“奶辣風(fēng)”等現象在各大童裝品牌的推波助瀾下愈演愈烈。
穿衣自由不是催生兒童早熟的借口
應嚴厲打擊借兒童軟色情牟利行為
商業(yè)社會(huì )，追求流量變現并沒(méi)有錯。但在成年人的語(yǔ)境中打著(zhù)“穿衣自由”的旗號，將孩童的審美強勢導向成熟，在他們一切尚未啟蒙的年紀，往其身上投射欲望，這是值得警惕的。有網(wǎng)友評論指出：童裝店的老板，并不會(huì )讓自己的小孩穿著(zhù)這樣風(fēng)格的衣服走在大街上，卻又吃盡了“奶辣風(fēng)”圖片帶來(lái)的轉化好處。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，“奶辣風(fēng)”或“純欲風(fēng)”，本身定義就充滿(mǎn)了撩人的味道。當某種風(fēng)格成為某些欲望的載體，則讓所謂的穿衣自由，徹底失去了自由原本的意義——尊重美，并展示美。長(cháng)久來(lái)看，變現的王道，終究還是得回歸到產(chǎn)品的外觀(guān)造型、質(zhì)量設計等硬性指標上。對流量的追逐，應該是有邊界、且得當的。
來(lái)源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 譚琳
發(fā)布時(shí)間：2023-07-17
“奶辣風(fēng)”這個(gè)詞最近有點(diǎn)火——低齡女童稚嫩的臉龐和性感辣妹的穿著(zhù)打扮、凸顯的身材曲線(xiàn)形成反差，這種又奶又辣的穿著(zhù)風(fēng)格一度在各大平臺上走紅。隨著(zhù)越來(lái)越多“奶辣風(fēng)”相關(guān)視頻及圖片在各大平臺廣泛傳播，#性化幼女的童裝不叫穿衣自由#詞條登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。
討論的焦點(diǎn)在于：“奶辣風(fēng)”到底是“擦邊球”還是“穿衣自由”？
網(wǎng)絡(luò )驚現衣著(zhù)暴露、姿勢早熟女童照片
近日，網(wǎng)絡(luò )上出現大量穿著(zhù)暴露、姿勢早熟的女童照片，發(fā)布博主美其名曰“奶辣風(fēng)”。
網(wǎng)友紛紛評論：如今的成年女裝推崇“白幼瘦”、尺碼越做越小，而兒童服裝卻越來(lái)越成熟，真是“成人服裝童裝化，兒童服裝成人化”。
更可怕的是，網(wǎng)上還出現了一些疑似軟色情甚至具有性暗示的兒童廣告圖。
令人觸目驚心的是，將這些圖片上傳到網(wǎng)絡(luò )分享的，大多是這些孩子的父母。網(wǎng)友不禁憤然評論“這樣的裝扮讓孩子失去了原有的稚嫩感”“這些衣服是成人凝視的目光看向孩子的身體”“某些家長(cháng)為了流量不惜以傷害孩子為代價(jià)”“這等于主動(dòng)讓孩子陷入危險中”“分明就是性化兒童”……
而許多孩子的家長(cháng)還振振有詞：“我們穿什么是我們的自由，你們管得著(zhù)嗎？”立刻遭到網(wǎng)友回懟：“真正的穿衣自由是讓孩子自己選而不是強加大人的意愿在孩子身上，一些博主明顯就是以此作為斂財的工具。”
近年來(lái)，考慮到兒童心理尚不成熟，為了遏制兒童網(wǎng)紅經(jīng)濟成為部分人的新型斂財方式，中央網(wǎng)信辦頒發(fā)了規定，嚴令禁止16歲以下未成年人出鏡直播。
可網(wǎng)紅低齡化、兒童服裝及言行舉止成人化的現象卻依然屢禁不止。究竟是哪些原因促成了如今“奶辣風(fēng)”的盛行？
兒童進(jìn)入網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈
孩子被以成人的視角凝視
有利益的地方就有市場(chǎng)，產(chǎn)生“奶辣風(fēng)“等現象的首要原因還是兒童進(jìn)入了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。如今，親子、萌娃類(lèi)視頻成為短視頻平臺上的大類(lèi)，粉絲數在百萬(wàn)、千萬(wàn)級別的兒童博主不在少數，其吸金能力與商業(yè)潛力早已不是秘密，不斷膨脹的利益吸引著(zhù)越來(lái)越多的平臺、機構和父母入場(chǎng)?！吨袊杀緢蟾?022》顯示，從懷孕算起，至兒童成長(cháng)到14周歲，全國兒童的平均養育成本為407002元。蟬媽媽平臺今年4月至5月的經(jīng)營(yíng)情況顯示，兒童博主的平均累計銷(xiāo)售額超過(guò)85萬(wàn)元，約是養育成本的兩倍。
對于粉絲量級較小的博主來(lái)說(shuō)，家庭作坊式的運營(yíng)通常是更為經(jīng)濟的選擇——作為父母，拍攝自己的孩子可以節省大量溝通成本，在拍攝時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上也相對便利。這類(lèi)博主主要通過(guò)平臺商單、商品寄拍等渠道實(shí)現盈利。
積累了一定粉絲基礎之后，網(wǎng)紅孵化機構便會(huì )找上門(mén)尋求合作，部分博主選擇與其簽約。據2021年國家網(wǎng)信辦統計，幾家頭部的網(wǎng)站平臺，擁有1000萬(wàn)以上粉絲的賬號大約有40%簽約了MCN機構。
在小紅書(shū)等種草平臺及短視頻平臺，大多數兒童博主在簡(jiǎn)介中掛著(zhù)商務(wù)合作的聯(lián)系方式，通過(guò)直播帶貨、廣告植入、商品櫥窗等方式實(shí)現流量變現，MCN機構會(huì )參與到這個(gè)過(guò)程中，幫助商家與博主實(shí)現“雙向選擇”。
事實(shí)上，手機屏幕內精致可愛(ài)的萌娃、親昵溫馨的家庭互動(dòng)背后，很有可能是一個(gè)完整的商業(yè)鏈條，而簽約機構在其中發(fā)揮重要作用，甚至會(huì )提供現成的“網(wǎng)紅賬號養成模板”。某MCN機構商務(wù)專(zhuān)員介紹，目前MCN機構主要有兩種運營(yíng)模式：一種為“輕運營(yíng)”，即機構為博主提供內容、熱點(diǎn)、流量等方面的建議和協(xié)助，不介入主要內容的生產(chǎn)與制作環(huán)節；另一種模式則對機構的依賴(lài)度較高，博主僅僅擔任演員的角色，其余環(huán)節均由專(zhuān)業(yè)團隊完成。
在專(zhuān)業(yè)程度如此高的行業(yè)環(huán)境下，為了博取更多受眾的眼球，運營(yíng)團隊自然而然地會(huì )運用一些吸睛的標簽來(lái)包裝孩子以得到更好的商業(yè)效果，當“萌娃”和“性感”等成人字眼結合時(shí)，無(wú)疑能吸引來(lái)大量的關(guān)注。于是在商業(yè)化的催生下，所謂“奶辣風(fēng)”等現象便應運而生。與稚嫩身軀違和的成熟衣著(zhù)和姿勢盛行的背后，是一條條成熟的利益鏈以及部分成年人目的不純的凝視。
童裝市場(chǎng)規模超兩千億
線(xiàn)上渠道快速發(fā)展助推兒童網(wǎng)紅經(jīng)濟
線(xiàn)上童裝市場(chǎng)的發(fā)展，以及年輕寶媽寶爸涌入童裝市場(chǎng)也是促成“奶辣風(fēng)”的原因之一。根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國童裝行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來(lái)前景預測報告（2023-2030年）》顯示，2018年至2022年，我國0-14歲人口從2.35億人增長(cháng)至2.54億人，新生人口的增加帶來(lái)了龐大消費群，為兒童服裝行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展提供了空間。
童裝行業(yè)是嬰童產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著(zhù)宏觀(guān)層面居民收入和消費能力的快速增長(cháng)，以及產(chǎn)業(yè)層面嬰童消費群體的持續壯大與消費習慣的升級改變，我國童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規模與集中度將進(jìn)一步提高，為品牌童裝企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的歷史機遇。隨著(zhù)優(yōu)生優(yōu)育觀(guān)念的不斷加強，“三胎”生育政策的放開(kāi)，新一輪新生兒人口紅利逐步形成并帶動(dòng)育兒消費支出的快速增長(cháng)，國內童裝的消費量近年來(lái)呈現出較快的增速趨勢。同時(shí)，“4+2+1或4+2+2”漏斗型結構的家庭也擁有更加充足的經(jīng)濟能力，為兒童服裝行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎。據統計，2019年我國童裝行業(yè)市場(chǎng)規模便達到了2392億元。
90、95后父母逐漸成為童裝消費市場(chǎng)的主力軍，新一代家長(cháng)的消費理念也有所改變，對于兒童服裝產(chǎn)品提出了品牌化、個(gè)性化的消費需求，也更加關(guān)注兒童服裝產(chǎn)品的舒適性、安全性和時(shí)尚性，為兒童服裝市場(chǎng)提供了廣闊的消費升級空間，但同時(shí)也不自覺(jué)地將自身的審美投射到了童裝。
而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，線(xiàn)上渠道成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要銷(xiāo)售渠道。根據國家統計局數據，2022年網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，比上年增長(cháng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(cháng)6.2%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為27.2%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，也使得消費者購物渠道、習慣發(fā)生了明顯的變化，童裝消費向線(xiàn)上渠道轉移趨勢明顯，童裝電商品牌也在不斷涌現。近年來(lái)，各大線(xiàn)下品牌童裝紛紛加碼布局電商渠道，通過(guò)數字化改造，探索線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合模式，通過(guò)多維度渠道增加品牌與消費者觸點(diǎn)。2021年中國童裝電商市場(chǎng)規模已達826億元，同比增長(cháng)13.5%。
在這樣一片欣欣向榮的發(fā)展趨勢下，童裝品牌服裝的設計不斷向新消費者——90、95后年輕寶媽寶爸審美傾斜，同時(shí)童裝企業(yè)也在線(xiàn)上積極與MCN公司及網(wǎng)紅兒童模特等合作，打造足夠吸引眼球的童模造型，“奶辣風(fēng)”等現象在各大童裝品牌的推波助瀾下愈演愈烈。
穿衣自由不是催生兒童早熟的借口
應嚴厲打擊借兒童軟色情牟利行為
商業(yè)社會(huì )，追求流量變現并沒(méi)有錯。但在成年人的語(yǔ)境中打著(zhù)“穿衣自由”的旗號，將孩童的審美強勢導向成熟，在他們一切尚未啟蒙的年紀，往其身上投射欲望，這是值得警惕的。有網(wǎng)友評論指出：童裝店的老板，并不會(huì )讓自己的小孩穿著(zhù)這樣風(fēng)格的衣服走在大街上，卻又吃盡了“奶辣風(fēng)”圖片帶來(lái)的轉化好處。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，“奶辣風(fēng)”或“純欲風(fēng)”，本身定義就充滿(mǎn)了撩人的味道。當某種風(fēng)格成為某些欲望的載體，則讓所謂的穿衣自由，徹底失去了自由原本的意義——尊重美，并展示美。長(cháng)久來(lái)看，變現的王道，終究還是得回歸到產(chǎn)品的外觀(guān)造型、質(zhì)量設計等硬性指標上。對流量的追逐，應該是有邊界、且得當的。
靠?jì)和浬槟怖?，其?shí)已經(jīng)涉嫌違法。2021年6月1日起實(shí)施的新修訂的《未成年人保護法》規定，任何組織或者個(gè)人不得組織未成年人進(jìn)行危害其身心健康的表演等活動(dòng)。一些身著(zhù)“奶辣風(fēng)”的“網(wǎng)紅兒童”背后是流量經(jīng)濟，要么是家長(cháng)“啃小”，以此牟利；要么是機構對有潛力的“網(wǎng)紅兒童”進(jìn)行包裝。在這一過(guò)程中如有發(fā)生危害未成年人身心健康的行為發(fā)生，那么便涉嫌違反《未成年人保護法》，應要求平臺下架這類(lèi)視頻或圖片、注銷(xiāo)有關(guān)賬號，同時(shí)，依據《家庭教育促進(jìn)法》追究不正確履行監護責任的父母的責任。
“網(wǎng)紅兒童”問(wèn)題，已經(jīng)引起監管部門(mén)的重視，2021年，文旅部辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )文化市場(chǎng)未成年人保護工作的意見(jiàn)》，嚴禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利，保障未成年人在網(wǎng)絡(luò )空間的合法權益。但是，圍繞“網(wǎng)紅兒童”的利益鏈是很頑固的，平臺、機構、家長(cháng)，各有各的算盤(pán)。兒童生意是平臺的重要營(yíng)利點(diǎn)，沒(méi)有監管部門(mén)的嚴格監管，平臺很難自覺(jué)進(jìn)行自查。很多家長(cháng)只為記錄孩子成長(cháng)，而部分家長(cháng)卻把“炫娃”當做了牟利的工具，急功近利地迎合著(zhù)看客，而沒(méi)有考慮孩子的隱私、人格和尊嚴，也沒(méi)有考慮視頻及照片的攝制過(guò)程對孩子價(jià)值觀(guān)形成產(chǎn)生了一定程度的負面影響。
2022年1月1日實(shí)施的《家庭教育促進(jìn)法》明確，父母必須“依法帶娃”，父母或者其他監護人應當樹(shù)立家庭是第一個(gè)課堂、家長(cháng)是第一任老師的責任意識，承擔對未成年人實(shí)施家庭教育的主體責任，用正確思想、方法和行為教育未成年人養成良好思想、品行和習慣。建議結合《家庭教育促進(jìn)法》，對各平臺以?xún)和?ldquo;奶辣風(fēng)”穿搭等現象為首的不良現象進(jìn)行評估，對于靠“網(wǎng)紅兒童”牟利的網(wǎng)絡(luò )賬號要進(jìn)行全面清理，強化對涉及未成年人內容賬號的監管，落實(shí)父母的監護責任。
來(lái)源：人民數據研究院
作者：人民數據研究院研究員 譚琳
