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果切，即對原果分級、清洗、整理、去皮核、切塊、包裝后出售的一種新型零售形式，因免去了消費者自己處理水果的一系列操作，方便快捷、種類(lèi)豐富、搭配隨心，受到市場(chǎng)青睞。有數據顯示，果切品類(lèi)線(xiàn)上規模2021年至2026年預測年復合增長(cháng)率將達到28.7%。截至2022年3月，僅在餓了么平臺上的果切商戶(hù)數量就達3.5萬(wàn)家，同比增長(cháng)約150%。

果切市場(chǎng)的興起，根本原因在于水果在人們日常飲食中的滲透率大幅提升。國家統計局數據顯示，2021年我國居民人均鮮瓜果類(lèi)消費量為55.5kg，較2015年的40.5kg，增長(cháng)27%；近10年中國水果產(chǎn)量穩步增長(cháng)，2022年水果產(chǎn)量超過(guò)3.1億噸，再創(chuàng )新高。據弗若斯特沙利文數據預測，2026年中國水果零售市場(chǎng)規模將超過(guò)1.7萬(wàn)億元。水果市場(chǎng)供給端與需求端共同發(fā)力，為果切等衍生品類(lèi)發(fā)展打下堅實(shí)基礎。據相關(guān)機構測算，我國果切市場(chǎng)已達上千億元規模，且市場(chǎng)需求增速大于供給增速。

果切市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，還得益于即時(shí)零售業(yè)態(tài)的日漸成熟。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2022年中國即時(shí)零售市場(chǎng)規模達5516億元，同比增長(cháng)38.14%。冷鏈保鮮與物流配送體系的不斷完善，為果切對水果新鮮度等品質(zhì)的極高要求提供了有效支撐。據《中國經(jīng)營(yíng)報》報道，目前百果園品牌將鮮果現切作為一個(gè)品類(lèi)開(kāi)發(fā)，由總部統一采購和統一配送，“日配”的模式將果切損耗降低至3%～7%的水平。即時(shí)零售平臺將線(xiàn)下零售與線(xiàn)上流量深度融合，也為實(shí)體水果零售商家開(kāi)辟了更為廣闊的市場(chǎng)空間。

伴隨著(zhù)即時(shí)零售的場(chǎng)景不斷豐富，消費者的購物習慣業(yè)已發(fā)生深刻變化。果切不僅能夠滿(mǎn)足“宅家消費”的需求，也是愈發(fā)注重健康養生的城市白領(lǐng)群體“下午茶”的新寵。有業(yè)內人士認為，果切并非年輕人的“專(zhuān)利”，隨著(zhù)老齡化社會(huì )的到來(lái)，老年市場(chǎng)對果切產(chǎn)品的需求也將快速增長(cháng)。

受果切市場(chǎng)巨大風(fēng)口吸引，眾多水果零售品牌積極加碼進(jìn)入行業(yè)賽道分一杯羹。

業(yè)內評論認為，果切實(shí)際上是一個(gè)基于“認知創(chuàng )新”的品類(lèi)機會(huì )。目前入局果切的企業(yè)主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是花果山、百果園等頭部水果零售企業(yè)，依托品牌長(cháng)期以來(lái)供應鏈穩定、標準化程度高、產(chǎn)品品質(zhì)好、門(mén)店服務(wù)佳等優(yōu)勢，將去皮、開(kāi)孔等處理水果的免費附加服務(wù)升級為其創(chuàng )新擴展SKU，提升了門(mén)店人效和整體收益；一類(lèi)是切果NOW等新零售品牌，其核心品類(lèi)為果切，以“店倉一體”的模式運營(yíng)店鋪，圍繞水果深加工擴展產(chǎn)品線(xiàn)，以果切、果撈、果凍等產(chǎn)品為核心搭建供應鏈、運營(yíng)體系等。兩者在操作邏輯路徑上雖有差異，各有競爭優(yōu)勢、發(fā)力重點(diǎn)，但都抓住果切市場(chǎng)風(fēng)口實(shí)現了業(yè)績(jì)與品牌價(jià)值的提升。切果 NOW 相關(guān)負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，從2017年8月開(kāi)始，從5家店面切入到果切領(lǐng)域里的切果NOW，如今在全國有700家專(zhuān)營(yíng)店，2023年銷(xiāo)售目標為12億元。

另一面，果切品類(lèi)的快速增長(cháng)始終伴隨著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全爭議。近年來(lái)，不少媒體和消協(xié)機構曾就“果切”發(fā)布監督報道和消費提醒。時(shí)至今日，黑貓投訴平臺上，涉及多家平臺、品牌、門(mén)店的“果切”“鮮切果”相關(guān)投訴仍超過(guò)3000條，其中“不新鮮、壞果、變質(zhì)”等品質(zhì)問(wèn)題投訴集中，此外還有投訴者反映吃出異物、缺斤少兩、配送不及時(shí)等問(wèn)題。艾媒咨詢(xún)調查顯示，超半數消費者購買(mǎi)果切時(shí)遇到過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，更甚者因此而健康受損。各社交媒體平臺上，對于售賣(mài)果切門(mén)店“以次充好”“臟亂差”的曝光和吐槽屢見(jiàn)不鮮，部分消費者還對果切價(jià)格整體偏高提出質(zhì)疑。市場(chǎng)整體對行業(yè)品牌的認可度、信任度并不明朗。

當前，果切行業(yè)主要面臨以下痛點(diǎn)：

生鮮品類(lèi)損耗率較高，成本難以控制。水果的最佳賞味期通常不長(cháng)，在運輸過(guò)程中需要考慮損耗；果切更需要考慮水果預制處理帶來(lái)的二次損耗，尤其是香蕉、蘋(píng)果等氧化速度快的水果，一旦果肉暴露時(shí)間長(cháng)、儲存不當，便會(huì )對其外觀(guān)和口感產(chǎn)生影響。這部分的損耗由產(chǎn)品性質(zhì)決定，不僅難以控制成本，還會(huì )影響消費者復購率。

食品質(zhì)量與安全問(wèn)題頻出，消費者信任不足。針對果切市場(chǎng)亂象，2022年，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布了《即食鮮切果蔬制作服務(wù)規范（食品經(jīng)營(yíng)者）》，但落實(shí)效果并不明顯。艾媒咨詢(xún)調查顯示，61.2%的消費者認為被曝光的食品安全問(wèn)題對未來(lái)果切的購買(mǎi)“有較大影響”，34.1%的消費者認為“有一定的影響”。消費者的偏見(jiàn)和顧慮難以消除，規范行業(yè)標準化管理刻不容緩。

品牌一味追求擴張，對加盟店疏于管理。果切相較于傳統水果零售，入行門(mén)檻并不高，加盟擴張的便捷性也帶來(lái)了門(mén)店管理上的難題。2022年，號稱(chēng)“全國最大水果連鎖商”的百果園一度因“個(gè)別門(mén)店用變質(zhì)水果做果切”深陷輿論漩渦；不久前，品牌又因“顧客使用團購券而被區別對待”引發(fā)爭議。部分企業(yè)一味追求收益，管理體系、企業(yè)文化、門(mén)店監管、服務(wù)標準不完善，對門(mén)店疏于監管。

和任何新興品類(lèi)一樣，果切賽道的發(fā)展也需遵循傳統商業(yè)的基本規律。對品牌來(lái)說(shuō)，需要最大程度發(fā)揮自身原有優(yōu)勢，保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，不斷完善供應鏈、成本、品控、選址、流通、管理、運營(yíng)等各個(gè)環(huán)節，持續挖掘市場(chǎng)痛點(diǎn)、刺激消費需求，同時(shí)完善經(jīng)營(yíng)戰略體系，帶動(dòng)行業(yè)良性競爭。

加強品控，探索管理標準“千店一面”化發(fā)展。品質(zhì)是食品行業(yè)的核心競爭力。水果是典型的非標品，要做好品控，除保證上游果品供應穩定性之外，企業(yè)在質(zhì)量檢測、加工流程、果品搭配、包裝使用、門(mén)店管理等方面的標準化仍有探索空間。據媒體報道，餓了么平臺聯(lián)合頭部品牌于2020年12月發(fā)布“陽(yáng)光果切”標準，敦促商家嚴格遵守商品及操作流程規范，2021年平臺果切訂單同比增長(cháng)超過(guò)100%。管理標準化的完善提振行業(yè)信心，消費者也更愿意為吃得安心買(mǎi)單。

優(yōu)化消費體驗，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。果切的消費增長(cháng)離不開(kāi)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺，也離不開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體零售。相關(guān)調查顯示，超六成消費者在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都購買(mǎi)過(guò)果切產(chǎn)品，25.9%的消費者選擇線(xiàn)下購買(mǎi)，線(xiàn)上購買(mǎi)的消費者占比13.0%。商家可依托線(xiàn)上平臺流量引導、營(yíng)銷(xiāo)方案等方面扶持，做好線(xiàn)上曝光和引流；同時(shí)基于線(xiàn)下顧客特點(diǎn)，以社群營(yíng)銷(xiāo)等形式搭建私域流量池，優(yōu)化線(xiàn)下消費體驗，提升復購率，線(xiàn)上線(xiàn)下有機聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展。

差異化突圍，提升品牌策劃與研發(fā)能力。除衛生、方便之外，消費者購買(mǎi)果切同樣看重產(chǎn)品的多樣性和性?xún)r(jià)比。目前，不少品牌在豐富單品果切、多拼果搭配的同時(shí)，也開(kāi)始向果汁、果奶、果撈、營(yíng)養代餐等產(chǎn)品線(xiàn)拓展。還有商家融入場(chǎng)景化思路，推出“商務(wù)果盤(pán)”“聚會(huì )果盤(pán)”等概念產(chǎn)品和定制化服務(wù)。豐富品類(lèi)、加強創(chuàng )新、快速迭代，成為果切品類(lèi)提升盈利能力的有效途徑。

新賽道競爭的號角才剛剛吹響，小小果切的想象空間仍然廣闊。

作者：人民數據研究院研究員李兵兵，助理研究員劉美琳