縣城金店扎堆，小城年輕人為啥愛(ài)上買(mǎi)黃金？
隨著(zhù)新一代消費者對黃金的認知重塑，中國人的珠寶消費開(kāi)始向黃金市場(chǎng)傾斜。中國黃金協(xié)會(huì )表示，未來(lái)25歲以下的Z世代消費者將會(huì )成為黃金消費的主力。根據《2022年中國黃金首飾行業(yè)洞察報告》，近5年來(lái)，Z世代對黃金的消費意愿增長(cháng)迅猛，從2016年的16%增長(cháng)至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。相關(guān)報告顯示，經(jīng)常光顧中國大陸黃金門(mén)店的消費者有55%年齡在25歲到34歲之間，其中縣城消費者占大多數。
天貓數據同樣顯示，95后、00后已成為網(wǎng)購黃金的主力人群，兩大群體的總占比超50%，黃金轉運珠等飾品更是當下年輕人過(guò)年串門(mén)的熱門(mén)禮品。
圖：各年齡群金飾消費情況
數據來(lái)源：人民數據研究院根據公開(kāi)資料整理
黃金首飾被人們視為一種財富的象征。世界黃金協(xié)會(huì )發(fā)布的《黃金需求趨勢報告30周年》指出，一直以來(lái)，黃金在中國都被視作好運或財富的象征，30年來(lái)，中國的年度黃金消費量已增長(cháng)5倍。
黃金作為一種儲蓄貨幣，一直是最穩定的避險資產(chǎn)之一，保值屬性和流通性更強。世界黃金協(xié)會(huì )報告顯示，在過(guò)去30年間，黃金的年化回報率超過(guò)現金、債券等資產(chǎn)的同期表現，黃金資產(chǎn)配置的安全性相對更高。在社交媒體上，不少年輕人發(fā)出自己購買(mǎi)金條投資理財的“經(jīng)驗貼”，在小紅書(shū)上關(guān)于黃金首飾的筆記超過(guò)109萬(wàn)篇。被調侃為“平時(shí)是首飾，落魄了就是盤(pán)纏”，保值性較高的黃金飾品已成為時(shí)下小鎮青年的理財新寵。
有學(xué)者認為，黃金飾品的火熱折射出年輕人的消費觀(guān)變得更實(shí)在和謹慎，滿(mǎn)足了“既想花錢(qián)又想存錢(qián)”的心理需求。有網(wǎng)友調侃，“既想消費，又不想浪費的時(shí)候，就買(mǎi)黃金吧”。
“金首飾沒(méi)那么土了”。近年來(lái)，隨著(zhù)3D硬金、5D硬金、5G黃金等工藝的升級，黃金工藝化成為趨勢。有觀(guān)點(diǎn)認為，在珠寶行業(yè)，真正創(chuàng )收的并不是黃金本身，而是工藝。世界黃金協(xié)會(huì )數據顯示，2022年12月以來(lái)，古法金（采用古法黃金工藝制作的金飾）已成為黃金市場(chǎng)上增長(cháng)最快的品類(lèi)。隨著(zhù)小鎮青年個(gè)性化審美需求凸顯，在傳統工藝中加入時(shí)尚元素、增強設計感，迎合了當下年輕人的消費喜好。
此外，年輕一代消費者在接觸黃金的同時(shí)，尤其注重黃金所傳承的意義。有分析指出，當下的金飾消費中，消費者更在意的是金飾所蘊含的“傳承價(jià)值”“社會(huì )環(huán)保意識”以及“自我表達”，其中“自我表達”與小鎮青年越來(lái)越強烈的自我展現欲望相契合，成為助推相關(guān)消費的關(guān)鍵。
從相關(guān)社交平臺內容可以發(fā)現，父母一輩更看重黃金首飾的克數及大小，而新一代年輕人則更看重設計感、時(shí)尚感與寓意。伴隨“悅己消費”理念的普及，珠寶的自戴需求逐漸成為主流。相關(guān)數據顯示，新一代農民工購買(mǎi)珠寶首飾核心用途是自用，其次才是婚嫁需求。
圖：新一代農民工購買(mǎi)珠寶首飾用途
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黃金產(chǎn)品定價(jià)跟著(zhù)國際金價(jià)變動(dòng)，價(jià)格透明，在此背景下，企業(yè)為追求利潤不斷擴充規模。為擴大黃金消費份額，近年來(lái)，中國黃金、老鳳祥、周大生等傳統黃金品牌也紛紛開(kāi)啟下沉模式，將目標瞄準低線(xiàn)城市及鄉鎮市場(chǎng)。
大規模渠道擴張。六福集團將下沉至內地低線(xiàn)城市作為新財年的主要渠道目標。根據六福集團財年報告，截至2023年中，其所開(kāi)門(mén)店已經(jīng)覆蓋到全國610座城市，其中三四線(xiàn)及以下城市占比超五成。
圖：六福珠寶門(mén)店城市分布
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發(fā)展加盟商深耕縣鄉市場(chǎng)。以周大福為例，2018年，周大福制定“新城鎮計劃”，開(kāi)放加盟商的合作，在內地三線(xiàn)及以下城市開(kāi)店，通過(guò)對不同地區、商圈、顧客消費力的實(shí)地評估，制定直營(yíng)店與加盟店雙向渠道經(jīng)營(yíng)方式；2019年，又推出“省代”政策，通過(guò)加盟商向未覆蓋的縣城地區進(jìn)行渠道拓展，在下沉市場(chǎng)加速擴張業(yè)務(wù)版圖。
圖：2021-2022上半年周大福內地新開(kāi)店分布情況
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渠道驅動(dòng)下，下沉市場(chǎng)的大量布點(diǎn)對于業(yè)績(jì)的提振效果也更為突出。數據顯示，在過(guò)去四年，周大福集團在內地凈新增超過(guò)4400家門(mén)店，僅2023財年就增加了1500多家門(mén)店，大多集中于內地三四線(xiàn)及以下城市，三四線(xiàn)及以下城市的零售點(diǎn)占比達到24.2%和21.7%。周大福珠寶集團發(fā)言人曾表示，隨著(zhù)內地城鄉經(jīng)濟崛起，預計更多小鎮青年留在當地發(fā)展，加盟商在低線(xiàn)城市和鄉鎮地方資源及人脈關(guān)系更為豐富，有利于加速釋放消費潛力。
圖:周大福在不同層級城市零售值變化
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創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理念，增加線(xiàn)上觸點(diǎn)。小鎮青年對金飾的熱情及快速增長(cháng)的消費能力讓珠寶品牌商對未來(lái)充滿(mǎn)信心。數據顯示，以前線(xiàn)下購買(mǎi)金飾份額占比達到95%以上，近年來(lái)回落至91%，而線(xiàn)上消費占比逐步放大。各大黃金品牌推出價(jià)格較相宜的日常穿戴款式為主的黃金飾品，從“生肖項鏈”到“轉運珠手鏈”，各式黃金飾品成為直播間的熱門(mén)商品，并以日常消費品的姿態(tài)滲透小鎮青年。以金豆為例，隨著(zhù)近兩年金豆成為網(wǎng)紅熱門(mén)產(chǎn)品，為迎合當下年輕人的消費喜好，周大福、中國黃金等品牌均順勢推出相關(guān)產(chǎn)品。
此外，在文化自信的背景下，小鎮青年開(kāi)始擁抱“新國潮”。各大黃金品牌將中國文化元素與潮流設計相結合，紛紛推出“國潮風(fēng)”黃金產(chǎn)品，如周大生推出與文化IP《國家寶藏》的聯(lián)名系列產(chǎn)品，中國黃金推出“國寶金”系列產(chǎn)品。同時(shí)，為捕獲下沉市場(chǎng)的年輕人，一些黃金老字號開(kāi)始盯上新消費。周大福珠寶與喜茶跨界合作推出聯(lián)名飲品“小金杯”，并結合兩個(gè)品牌的特點(diǎn)打出“喜提第一桶金”“金喜上新”的營(yíng)銷(xiāo)口號，賺足年輕人的眼球。
隨著(zhù)時(shí)代的前進(jìn)，黃金被賦予了更多的美學(xué)意義，也折射出人們對傳統工藝的審美回歸與對精致美好生活的追求。年輕消費風(fēng)潮的來(lái)臨與小鎮青年消費潛力的釋放，還將進(jìn)一步倒推黃金產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新與升級。
發(fā)布時(shí)間：2023-09-22
近期，黃金市場(chǎng)不斷升溫，越來(lái)越多人加入“購金大軍”。據國家統計局最新數據，今年上半年金銀珠寶類(lèi)商品零售額達1689億元，同比增長(cháng)17.5%，黃金成為國內社會(huì )消費品零售增長(cháng)最為顯著(zhù)的商品類(lèi)目。黃金市場(chǎng)的熱浪也開(kāi)始卷向下沉市場(chǎng)的青年消費群體之中。媒體報道稱(chēng)指出，一些小縣城，一條街上能開(kāi)出七八家黃金店，小縣城的消費者對黃金首飾更加青睞。購金潮洶涌：從“中國大媽”到“小鎮青年”
中國消費者對于“淘金”熱度從未消退。早年間金價(jià)跳水曾催生出“中國大媽”的搶金熱潮。如今，黃金消費日漸趨年輕化，年輕人從追捧鉆石開(kāi)始轉向對黃金著(zhù)迷。隨著(zhù)新一代消費者對黃金的認知重塑，中國人的珠寶消費開(kāi)始向黃金市場(chǎng)傾斜。中國黃金協(xié)會(huì )表示，未來(lái)25歲以下的Z世代消費者將會(huì )成為黃金消費的主力。根據《2022年中國黃金首飾行業(yè)洞察報告》，近5年來(lái)，Z世代對黃金的消費意愿增長(cháng)迅猛，從2016年的16%增長(cháng)至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。相關(guān)報告顯示，經(jīng)常光顧中國大陸黃金門(mén)店的消費者有55%年齡在25歲到34歲之間，其中縣城消費者占大多數。
天貓數據同樣顯示，95后、00后已成為網(wǎng)購黃金的主力人群，兩大群體的總占比超50%，黃金轉運珠等飾品更是當下年輕人過(guò)年串門(mén)的熱門(mén)禮品。
圖：各年齡群金飾消費情況
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消費觀(guān)念更新：“平時(shí)是首飾，落魄了就是盤(pán)纏”
中國人自古以來(lái)都有“黃金情結”，黃金不僅承載了中華民族悠久的傳統工藝與美好的寓意，也被賦予了深刻的歷史文化價(jià)值。黃金首飾被人們視為一種財富的象征。世界黃金協(xié)會(huì )發(fā)布的《黃金需求趨勢報告30周年》指出，一直以來(lái)，黃金在中國都被視作好運或財富的象征，30年來(lái)，中國的年度黃金消費量已增長(cháng)5倍。
黃金作為一種儲蓄貨幣，一直是最穩定的避險資產(chǎn)之一，保值屬性和流通性更強。世界黃金協(xié)會(huì )報告顯示，在過(guò)去30年間，黃金的年化回報率超過(guò)現金、債券等資產(chǎn)的同期表現，黃金資產(chǎn)配置的安全性相對更高。在社交媒體上，不少年輕人發(fā)出自己購買(mǎi)金條投資理財的“經(jīng)驗貼”，在小紅書(shū)上關(guān)于黃金首飾的筆記超過(guò)109萬(wàn)篇。被調侃為“平時(shí)是首飾，落魄了就是盤(pán)纏”，保值性較高的黃金飾品已成為時(shí)下小鎮青年的理財新寵。
有學(xué)者認為，黃金飾品的火熱折射出年輕人的消費觀(guān)變得更實(shí)在和謹慎，滿(mǎn)足了“既想花錢(qián)又想存錢(qián)”的心理需求。有網(wǎng)友調侃，“既想消費，又不想浪費的時(shí)候，就買(mǎi)黃金吧”。
“金首飾沒(méi)那么土了”。近年來(lái)，隨著(zhù)3D硬金、5D硬金、5G黃金等工藝的升級，黃金工藝化成為趨勢。有觀(guān)點(diǎn)認為，在珠寶行業(yè)，真正創(chuàng )收的并不是黃金本身，而是工藝。世界黃金協(xié)會(huì )數據顯示，2022年12月以來(lái)，古法金（采用古法黃金工藝制作的金飾）已成為黃金市場(chǎng)上增長(cháng)最快的品類(lèi)。隨著(zhù)小鎮青年個(gè)性化審美需求凸顯，在傳統工藝中加入時(shí)尚元素、增強設計感，迎合了當下年輕人的消費喜好。
此外，年輕一代消費者在接觸黃金的同時(shí)，尤其注重黃金所傳承的意義。有分析指出，當下的金飾消費中，消費者更在意的是金飾所蘊含的“傳承價(jià)值”“社會(huì )環(huán)保意識”以及“自我表達”，其中“自我表達”與小鎮青年越來(lái)越強烈的自我展現欲望相契合，成為助推相關(guān)消費的關(guān)鍵。
需求場(chǎng)景拓展：“送禮”“自戴”兩相宜
“三金”（金項鏈、金戒指、金耳環(huán)等）作為傳統婚嫁首飾，在縣鄉地區婚俗中扮演著(zhù)重要的角色。有數據顯示，我國46%的黃金首飾銷(xiāo)售來(lái)自婚慶的剛需。相關(guān)市場(chǎng)研究發(fā)現，60、70后更偏重購買(mǎi)黃金類(lèi)婚慶產(chǎn)品。父母長(cháng)輩在子女結婚時(shí)送上一些金器，在很多縣鄉地區已成為一條不成文的習俗。無(wú)論談婚論嫁，還是結婚生子，都要有幾件黃金首飾壓陣，縣鄉消費市場(chǎng)對黃金的龐大需求由此源源不絕。從相關(guān)社交平臺內容可以發(fā)現，父母一輩更看重黃金首飾的克數及大小，而新一代年輕人則更看重設計感、時(shí)尚感與寓意。伴隨“悅己消費”理念的普及，珠寶的自戴需求逐漸成為主流。相關(guān)數據顯示，新一代農民工購買(mǎi)珠寶首飾核心用途是自用，其次才是婚嫁需求。
圖：新一代農民工購買(mǎi)珠寶首飾用途
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品牌集體掘金：擁抱新風(fēng)潮 深耕下沉市場(chǎng)
據媒體報道，在一些五六線(xiàn)城市的小縣城，人口不過(guò)100多萬(wàn)，一年GDP不足300億元，一條街上卻能開(kāi)出七八家黃金店。黃金產(chǎn)品定價(jià)跟著(zhù)國際金價(jià)變動(dòng)，價(jià)格透明，在此背景下，企業(yè)為追求利潤不斷擴充規模。為擴大黃金消費份額，近年來(lái)，中國黃金、老鳳祥、周大生等傳統黃金品牌也紛紛開(kāi)啟下沉模式，將目標瞄準低線(xiàn)城市及鄉鎮市場(chǎng)。
大規模渠道擴張。六福集團將下沉至內地低線(xiàn)城市作為新財年的主要渠道目標。根據六福集團財年報告，截至2023年中，其所開(kāi)門(mén)店已經(jīng)覆蓋到全國610座城市，其中三四線(xiàn)及以下城市占比超五成。
圖：六福珠寶門(mén)店城市分布
數據來(lái)源：人民數據研究院根據公開(kāi)資料整理
發(fā)展加盟商深耕縣鄉市場(chǎng)。以周大福為例，2018年，周大福制定“新城鎮計劃”，開(kāi)放加盟商的合作，在內地三線(xiàn)及以下城市開(kāi)店，通過(guò)對不同地區、商圈、顧客消費力的實(shí)地評估，制定直營(yíng)店與加盟店雙向渠道經(jīng)營(yíng)方式；2019年，又推出“省代”政策，通過(guò)加盟商向未覆蓋的縣城地區進(jìn)行渠道拓展，在下沉市場(chǎng)加速擴張業(yè)務(wù)版圖。
圖：2021-2022上半年周大福內地新開(kāi)店分布情況
數據來(lái)源：人民數據研究院根據公開(kāi)資料整理
渠道驅動(dòng)下，下沉市場(chǎng)的大量布點(diǎn)對于業(yè)績(jì)的提振效果也更為突出。數據顯示，在過(guò)去四年，周大福集團在內地凈新增超過(guò)4400家門(mén)店，僅2023財年就增加了1500多家門(mén)店，大多集中于內地三四線(xiàn)及以下城市，三四線(xiàn)及以下城市的零售點(diǎn)占比達到24.2%和21.7%。周大福珠寶集團發(fā)言人曾表示，隨著(zhù)內地城鄉經(jīng)濟崛起，預計更多小鎮青年留在當地發(fā)展，加盟商在低線(xiàn)城市和鄉鎮地方資源及人脈關(guān)系更為豐富，有利于加速釋放消費潛力。
圖:周大福在不同層級城市零售值變化
數據來(lái)源：人民數據研究院根據公開(kāi)資料整理
創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理念，增加線(xiàn)上觸點(diǎn)。小鎮青年對金飾的熱情及快速增長(cháng)的消費能力讓珠寶品牌商對未來(lái)充滿(mǎn)信心。數據顯示，以前線(xiàn)下購買(mǎi)金飾份額占比達到95%以上，近年來(lái)回落至91%，而線(xiàn)上消費占比逐步放大。各大黃金品牌推出價(jià)格較相宜的日常穿戴款式為主的黃金飾品，從“生肖項鏈”到“轉運珠手鏈”，各式黃金飾品成為直播間的熱門(mén)商品，并以日常消費品的姿態(tài)滲透小鎮青年。以金豆為例，隨著(zhù)近兩年金豆成為網(wǎng)紅熱門(mén)產(chǎn)品，為迎合當下年輕人的消費喜好，周大福、中國黃金等品牌均順勢推出相關(guān)產(chǎn)品。
此外，在文化自信的背景下，小鎮青年開(kāi)始擁抱“新國潮”。各大黃金品牌將中國文化元素與潮流設計相結合，紛紛推出“國潮風(fēng)”黃金產(chǎn)品，如周大生推出與文化IP《國家寶藏》的聯(lián)名系列產(chǎn)品，中國黃金推出“國寶金”系列產(chǎn)品。同時(shí)，為捕獲下沉市場(chǎng)的年輕人，一些黃金老字號開(kāi)始盯上新消費。周大福珠寶與喜茶跨界合作推出聯(lián)名飲品“小金杯”，并結合兩個(gè)品牌的特點(diǎn)打出“喜提第一桶金”“金喜上新”的營(yíng)銷(xiāo)口號，賺足年輕人的眼球。
隨著(zhù)時(shí)代的前進(jìn)，黃金被賦予了更多的美學(xué)意義，也折射出人們對傳統工藝的審美回歸與對精致美好生活的追求。年輕消費風(fēng)潮的來(lái)臨與小鎮青年消費潛力的釋放，還將進(jìn)一步倒推黃金產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新與升級。
