中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總規模達10457億元 未來(lái)仍然增長(cháng)可期
發(fā)布時(shí)間：2021-11-25
來(lái)源：人民網(wǎng)
11月24日，《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報告》藍皮書(shū)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)發(fā)布會(huì )在京東集團總部舉行。報告由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室聯(lián)合普華永道、秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院與北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院共同發(fā)布?！秷蟾妗凤@示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)從廣告延伸至營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全流程的傾向更加明顯，中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總規模達10457億元。其中非廣告的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達到5494億元，已超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入。“創(chuàng )新”已成為中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最強脈動(dòng)。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(cháng)丁漢青教授發(fā)布《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報告》。報告指出，在充滿(mǎn)不確定性因素的風(fēng)險中，創(chuàng )新已是并將繼續是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重要法寶。新經(jīng)濟是中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的“底色”。自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，我國經(jīng)濟發(fā)展在遭受巨大沖擊的同時(shí)，也迎來(lái)轉變其內在動(dòng)力的特殊契機。在疫情影響下，以現代信息技術(shù)為驅動(dòng)力、以數字化知識與信息為基本要素、以新興技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟的融合為作用路徑催生的新經(jīng)濟得到快速發(fā)展，一系列新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)業(yè)隨之出現，并在后疫情時(shí)代迸發(fā)強大的經(jīng)濟活力，成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)能。為促進(jìn)新經(jīng)濟的發(fā)展，政府推出了一系列加快新型基礎設施建設、培育數據要素、優(yōu)化人力資本結構的經(jīng)濟政策，這些政策在促進(jìn)信息技術(shù)創(chuàng )新和數字經(jīng)濟發(fā)展的同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供堅實(shí)保障和廣闊空間。
互聯(lián)網(wǎng)平臺各顯創(chuàng )新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺創(chuàng )新表現出三個(gè)共同特點(diǎn)，即技術(shù)層面內外兼修，對內打破數據溝通壁壘，對外以智能服務(wù)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果；在產(chǎn)品圈層層面構建認同，以心理連接入圈的同時(shí)跨越圈層傳播實(shí)現破圈；平臺生態(tài)層面，著(zhù)力構建資源閉環(huán)，而內容與策略則追求精準落地，實(shí)現差異化營(yíng)銷(xiāo)。
在創(chuàng )新的大背景下，不同平臺也根據自身特點(diǎn)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。內容平臺多鼓勵UGC創(chuàng )作，積蓄原生流量，主打促進(jìn)內容社區商業(yè)化變現，形成內容創(chuàng )作與消費聯(lián)動(dòng)，著(zhù)力拓展平臺差異化價(jià)值，實(shí)現平臺整體商業(yè)化繁榮。社交平臺加碼構建商業(yè)化生態(tài)，抓住受眾需求細分的新風(fēng)口。電商平臺順應大眾需求，疫情以來(lái)逐步將消費場(chǎng)景向線(xiàn)上轉移，擴展直播電商的價(jià)值邊界，并以高效平臺治理面對當前直播電商本身遭遇的各類(lèi)根本性發(fā)展危機。我們認為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng )新的主要趨勢有點(diǎn)，即逐步明確的政策、逐步細分的市場(chǎng)、漸趨多元化的商業(yè)模式以及技術(shù)迭代的進(jìn)一步智能化。
互聯(lián)網(wǎng)傳播營(yíng)銷(xiāo)異彩紛呈。搜索廣告以引擎巨頭為主導，在細分市場(chǎng)加快分流，布局內容生態(tài)，提升用戶(hù)體驗，以智能技術(shù)為輔助，實(shí)現多樣化廣告服務(wù)。電商廣告著(zhù)力直播與短視頻，以跨平臺合作，植入式營(yíng)銷(xiāo)和反套路營(yíng)銷(xiāo)為平臺引流。社交廣告呈現外部開(kāi)放式發(fā)展和頭部平臺閉環(huán)式提升的市場(chǎng)趨勢，營(yíng)銷(xiāo)目標從“入圈”轉向“破圈”，以視頻聚合內部聲量。創(chuàng )意中插廣告在疫情期間宅經(jīng)濟大熱的趨勢下推動(dòng)長(cháng)視頻價(jià)值回暖，尤其以綜藝中插為代表，廣告創(chuàng )意與效果均出彩。而互動(dòng)視頻廣告則著(zhù)力于以多樣化互動(dòng)形式激發(fā)品牌曝光勢能，未來(lái)將憑借技術(shù)發(fā)展，實(shí)現更大程度的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授楊雅發(fā)布《2021中國消費者網(wǎng)購信心指數調查報告》。報告發(fā)現，第一，當前消費者消費觀(guān)念多元化，核心仍是理性節制；新一代網(wǎng)絡(luò )原住民網(wǎng)購的情感需求增加，“90后”群體對于“享受樂(lè )趣和個(gè)性”的消費觀(guān)認同度最高；“10后”更認同“獲得他人尊重和贊譽(yù)”的消費觀(guān)。第二，當前網(wǎng)購平臺類(lèi)型多樣，消費渠道更加廣泛，“80后”和“90后”對于移動(dòng)社交電商平臺、跨境電商和海淘平臺的選擇要高于其他群體；第三，商品與服務(wù)場(chǎng)景化，區域間網(wǎng)絡(luò )消費的差距并不顯著(zhù)、地區不均在改善，各品類(lèi)商品線(xiàn)上消費持續活躍；第四，國內平臺與跨境電商同頻共振，未來(lái)消費信心看漲，有助于提升居民消費規模，降低非生存型消費占比；第五，新國貨成為消費潮流，80后消費意愿持續走高，華北和西部地區意愿高漲，這既源于日用品制造結構升級，也來(lái)自文化自信的推動(dòng)；耐用品預期較低，快消品仍是消費預期主流；第六，網(wǎng)購糾紛解決情況預期向好，感知網(wǎng)購安全程度與網(wǎng)購便利程度與消費信心協(xié)同聯(lián)動(dòng)。
京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷(xiāo)售與運營(yíng)部3C家電運營(yíng)負責人劉文萃介紹說(shuō)，面對當下品牌用戶(hù)增長(cháng)難的普遍痛點(diǎn)，京東提出了用戶(hù)增長(cháng)方面的創(chuàng )新方法論——“GOAL品牌用戶(hù)增長(cháng)方法論”，以靶向人群(Targeting Group)、滲透增長(cháng)(Osmosis)、價(jià)值增長(cháng)(Advancing)、忠誠增長(cháng)(Loyalty)四大步驟，覆蓋營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，探索出存量時(shí)代下更有效的增長(cháng)路徑。
京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)部負責人劉亮介紹，整合社區、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源，擁有600萬(wàn)戶(hù)外媒體資源的京屏果，搭建起完整的全渠道營(yíng)銷(xiāo)版圖，實(shí)現了全渠道流量的有效聚集和精準轉化。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、教育部長(cháng)江學(xué)者特聘教授、資深傳播研究專(zhuān)家喻國明，明略科技集團副總裁、秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(cháng)譚北平，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院原院長(cháng)倪寧教授，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(cháng)陳昌鳳教授，普華永道創(chuàng )新服務(wù)部總監、研究員劉新新等專(zhuān)家分享了自己的觀(guān)點(diǎn)。與會(huì )專(zhuān)家認為，2021年，消費者對各行業(yè)的需求隨疫情表現出不同的彈性；AI技術(shù)的發(fā)展則進(jìn)一步提升了貼近消費者場(chǎng)景內容的海量生產(chǎn)能力與速度。隨著(zhù)未來(lái)廣告主對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投放需求隨疫情好轉而逐漸加強，未來(lái)中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍然增長(cháng)可期。
編輯：薛姣
