新十年，新十行，新生活：中國居民消費趨勢報告
01
中國經(jīng)濟復蘇強勁，消費需求層級上升
盡管經(jīng)歷了艱難時(shí)期，中國經(jīng)濟依然保持穩健增長(cháng)。2020年中國經(jīng)濟突破百萬(wàn)億美元大關(guān)，也是疫情中唯一保持正增長(cháng)的主要經(jīng)濟體。2021年上半年，國內就業(yè)形式依然良好，居民可支配收入穩步提升，宏觀(guān)政策同樣與時(shí)俱進(jìn)：“美好生活需要”替代“物質(zhì)文化需要”成為中國人民的核心生活訴求；這一切的變化都在提示我們，中國經(jīng)濟正在進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，中國消費市場(chǎng)正在面臨進(jìn)一步升級換擋。在這樣欣欣向榮的社會(huì )環(huán)境下，中國消費者對美好生活的訴求到底是什么？我們的調研顯示，人們最關(guān)注的四個(gè)方向依次是家庭幸福、國家富強、更好的社會(huì )環(huán)境和國民素質(zhì)以及更好的經(jīng)濟條件?？梢耘袛?，人們對美好生活的主要訴求正在以“衣食住行”為代表的物質(zhì)層面轉移到對精神層面的追求。
02
未來(lái)10年，屬于中國消費市場(chǎng)的5大主題
未來(lái)10年，中國消費者需要哪些更高層級的精神需求？哪些消費主題將趁勢崛起？技術(shù)將給行業(yè)帶來(lái)哪些變化？
巨量算數消費者調研數據顯示，過(guò)去幾年，中國消費市場(chǎng)中知識付費，娛樂(lè )服務(wù)等14個(gè)細分領(lǐng)域的變化顯著(zhù)影響著(zhù)消費者的生活，未來(lái)人們也更加愿意在這些領(lǐng)域實(shí)現消費升級。
這14個(gè)領(lǐng)域的輿情熱度也遠高于整體輿情的大盤(pán)熱度，反映出人們對于這些領(lǐng)域深入了解的意愿。
（與抖音平臺整體話(huà)題增量對比）
來(lái)源：巨量算數；BCG分析
在這些領(lǐng)域中，我們識別總結出5個(gè)核心消費主題，分別是健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技和共享互娛。
需要指出的是，這些消費主題并不局限于某類(lèi)產(chǎn)品和行業(yè)，而是一種跨領(lǐng)域的消費體驗。無(wú)論身處這個(gè)范圍之中的哪個(gè)行業(yè)，品牌都可以思考自己的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿(mǎn)足消費者對美好生活的追求。
從細分人群來(lái)看，我們注意到新一代（18-25歲）中國消費者對五大消費主題展現出了不同的側重，他們更看重知識擴充和形象提升，而25歲以上人群則相對重視健康和家庭生活。在這樣的背景下，兩代消費者之間的差異也將可能為企業(yè)在未來(lái)細分賽道的選擇上帶來(lái)新的啟示和思考。
主題一
健康C位
后疫情時(shí)代，人們的健康管理意識明顯提升。社交平臺上與健康相關(guān)內容的關(guān)注度大幅增長(cháng)，成為熱議話(huà)題。從細分領(lǐng)域看，健康食品話(huà)題分享度最高，體現出消費者日常生活中追求健康生活方式的態(tài)度。個(gè)護家清及醫療保健受疫情催化快速增長(cháng)，雖然之后有所回落，但仍然遠高于疫情前水平，可見(jiàn)疫情對人們健康觀(guān)念的深遠影響。我們分析預計，未來(lái)五年健康C位主題下的幾個(gè)主要賽道將保持穩健增長(cháng)，保持約6%的復合年增長(cháng)率，并將現出大眾化、年輕化和日?；?大市場(chǎng)趨勢：健康相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì )逐漸走向大眾，30歲-50歲人群對健康產(chǎn)品的關(guān)注空前高漲，而隨著(zhù)食品技術(shù)和保鮮技術(shù)的不斷迭代，屬于部分消費者的“主食革命”或將來(lái)臨。
主題二
拒絕躺平
近年來(lái)“內卷”和“躺平”等詞匯的流行，折射出在社會(huì )快速進(jìn)入新的發(fā)展階段后，人們所面臨的巨大競爭壓力，消費者渴望在知識和精神層面提升自己，同時(shí)也對理財技巧更感興趣。而特殊時(shí)期的居家辦公，讓人們有更多可支配的時(shí)間。在需求和社會(huì )環(huán)境的雙重催化下，知識付費、金融理財相關(guān)行業(yè)在過(guò)去一年的市場(chǎng)關(guān)注度快速成長(cháng)，集中表現在線(xiàn)上化水平的提升，以用戶(hù)為中心思想的延展以及知識普及類(lèi)產(chǎn)品年輕化和適老化改造的快速進(jìn)展。
隨著(zhù)平臺技術(shù)和內容生態(tài)的不斷成熟，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇在線(xiàn)上進(jìn)行知識獲取，編程、公考和司法考試等領(lǐng)域的內容瀏覽量在過(guò)去一年里實(shí)現了快速的提升。另一方面，傳統金融企業(yè)與社交平臺快速融合，金融知識科普、信托和理財等相關(guān)內容的輿情熱度在過(guò)去一年里同樣增長(cháng)迅速。產(chǎn)品設計上，以用戶(hù)為中心的思想正在從快消品行業(yè)向全行業(yè)滲透，知識類(lèi)產(chǎn)品逐漸走下神壇，愈發(fā)貼近用戶(hù)需求，在這之中，針對18-25歲職場(chǎng)新人和50歲以上年長(cháng)人士的產(chǎn)品相對更受關(guān)注。
主題三
悅己悅心
悅己悅心這一消費主題覆蓋的行業(yè)橫跨了美妝護膚、時(shí)尚服裝、運動(dòng)健身等多個(gè)細分領(lǐng)域。伴隨消費升級，中國消費者的基本需求已得到滿(mǎn)足，對形象提升的追求不再浮于表面，而是追求體驗，同時(shí)熱衷于展現文化自信和分享推薦自己的生活方式。
從抖音互動(dòng)數據來(lái)看，各細分領(lǐng)域內容獲得的評論和轉發(fā)量都在穩步增長(cháng)，體現出消費者將形象提升滲入生活，形成社交習慣的趨勢，特別是運動(dòng)健身板塊，內容瀏覽量、評論和分享增長(cháng)均在高位。人們不僅從物質(zhì)層面追求光鮮亮麗，而更多開(kāi)始注重健康的體態(tài)和生活方式。
新一代消費者厭倦千篇一律，在品牌選擇時(shí)體現出多元化的趨勢，在這之中，國風(fēng)國潮話(huà)題的熱度依然不減。美妝和服飾領(lǐng)域，一大批國產(chǎn)品牌正在崛起，而在國潮崛起的過(guò)程中，社交輿論場(chǎng)中的裂變將成為各大品牌形象傳播的重要方式。
主題四
懶人科技
疫情隔離帶來(lái)的“蝸居”，讓很多人突然發(fā)現自己的居住環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越不符合現代人日漸挑剔的品味。而在特殊時(shí)期之后，人們提升居家生活品質(zhì)的需求并沒(méi)有退去。公共場(chǎng)合活動(dòng)減少、居家時(shí)間變長(cháng)、辦公等延伸場(chǎng)景變多，導致人們對于居家環(huán)境要求水漲船高。出行領(lǐng)域在過(guò)去幾年也發(fā)生巨變，汽車(chē)已經(jīng)成為家居場(chǎng)景的一種延伸。半數消費者在期待用車(chē)體驗發(fā)生變化的同時(shí)，也在期待住房和居家領(lǐng)域的產(chǎn)品有所進(jìn)展和迭代。
在智能家居設備迎來(lái)爆發(fā)的背景下，消費者對于居家品類(lèi)的需求也早已超越了基礎功能，定制化、美觀(guān)和科技含量這樣的概念越來(lái)越多地被中國消費者提及和關(guān)注。家居需求的精細化將會(huì )成為未來(lái)一段時(shí)間里中國家居市場(chǎng)的主旋律。代步工具汽車(chē)也正在迎來(lái)新的一輪升級換代的大潮，電動(dòng)車(chē)在中國市場(chǎng)的普及率是否能夠快速看齊歐美市場(chǎng)，將會(huì )成為未來(lái)幾年內中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的重要課題。
主題五
共享互娛
盡管戶(hù)外類(lèi)體驗產(chǎn)品和服務(wù)在疫情中受到了較大沖擊，但也迎來(lái)了一波“報復性”反彈：國內游迅速發(fā)展，近郊游受到青睞。整體而言，中國消費者對于旅行度假的關(guān)注整體仍高于娛樂(lè )服務(wù)。但通過(guò)社交裂變的方式，后者在網(wǎng)絡(luò )上的熱度增長(cháng)迅猛，體現出未來(lái)強勁的擴張趨勢。
娛樂(lè )服務(wù)領(lǐng)域，智能互聯(lián)設備成為了消費者關(guān)注的重點(diǎn)：居家時(shí)間的增長(cháng)使消費者對于各種室內娛樂(lè )場(chǎng)景的需求明顯增加，其中與智能設備聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)受到更高關(guān)注。與此同時(shí)，人們越來(lái)越強烈的社交需求也正在讓傳統的景點(diǎn)旅游與體驗式娛樂(lè )發(fā)生深度地融合，許多傳統景區正在與實(shí)景娛樂(lè )行業(yè)共建戶(hù)外娛樂(lè )項目，滿(mǎn)足中國消費者愈發(fā)多元的戶(hù)外娛樂(lè )需求。
03
關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的三大能力
了解未來(lái)十年可能爆發(fā)的消費主題之后，企業(yè)還需著(zhù)力打造自身的能力，才能更好地迎接新消費時(shí)代的到來(lái)。
這些能力包括了提供一站式解決方案的能力，打造以消費者需求為中心的業(yè)務(wù)和組織模式的能力，以及應用新科技和創(chuàng )造新體驗的能力。而這些能力共同指向的，是中國消費者期待的生活水平和生活體驗的提升。
我們欣喜地看到，一大批具備這些能力的企業(yè)正在致力于為中國消費者開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品和服務(wù)中包括了基礎民生領(lǐng)域的主食材料的變革、住房配套設施的完善和養老康養服務(wù)的進(jìn)化，也涵蓋了提升消費者生活體驗的智能美妝設備，更多場(chǎng)景下的自動(dòng)駕駛以及定制化旅游和教育產(chǎn)品的出現。這些符合未來(lái)消費市場(chǎng)發(fā)展趨勢的新物種，也將在未來(lái)深深影響中國消費者人生中的每個(gè)階段。
END
感謝以下企業(yè)對內容的貢獻（按首字母順序排名）：波司登、超級零、建業(yè)集團、LVMH集團、歐萊雅集團、去哪兒、尚德教育、太平洋保險、湯臣倍健、蔚來(lái)、小米、游娛聯(lián)盟、招商銀行
編輯：薛姣
發(fā)布時(shí)間：2021-11-26
來(lái)源：巨量算數
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算數研究聯(lián)盟是由人民數據與巨量引擎發(fā)起的研究機構和分析師合作組織，聯(lián)合研究機構和行業(yè)專(zhuān)家力量，依托優(yōu)質(zhì)的洞察與分析服務(wù)資源，聚焦產(chǎn)業(yè)研究前沿方向，通過(guò)趨勢洞察和課題共建，共同探索和推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。
2021年11月25日，算數研究聯(lián)盟峰會(huì )在北京盛大啟幕。會(huì )上，波士頓咨詢(xún)（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人、消費者洞察智庫（CCI）中國區領(lǐng)導人陳茜女士發(fā)布了波士頓咨詢(xún)（BCG）與巨量引擎聯(lián)合創(chuàng )作的重磅報告：《新十年，新十行，新生活：中國居民消費趨勢報告》。
以史為鑒，可知興衰。
2011年，國務(wù)院頒布了中國農村扶貧開(kāi)發(fā)綱要10年計劃，低線(xiàn)市場(chǎng)的消費需求亟待爆發(fā)；同樣是那一年，移動(dòng)社交時(shí)代拉開(kāi)帷幕；央行發(fā)出第一張支付牌照，移動(dòng)支付開(kāi)始大面積普及。
草蛇灰線(xiàn)，伏延千里。彼時(shí)很少有人能發(fā)現這三者之間的聯(lián)系，而到了今天，當我們回望過(guò)去10年的中國消費市場(chǎng)，不難發(fā)現下沉市場(chǎng)、移動(dòng)支付、社交電商相輔相成，互為因果，成為過(guò)去10年事關(guān)中國居民生活最為熱門(mén)的話(huà)題。
2021年，我們再次迎來(lái)了一個(gè)新的十年。新的政策環(huán)境下，哪些消費主題將乘風(fēng)而起？消費者的需求和品味會(huì )發(fā)生什么樣的變化？技術(shù)的發(fā)展和應用又將帶來(lái)哪些新的商機？為了回答這些問(wèn)題，巨量算數與BCG消費者洞察中心攜手，希望通過(guò)這篇報告幫助企業(yè)應勢而謀，順勢而為。
編輯：薛姣
