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互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)爭相押注“煙火小店”，其意義遠超一場(chǎng)“補貼大戰”。它反映出平臺經(jīng)濟的競爭焦點(diǎn)，正從爭奪線(xiàn)上流量入口，轉向與實(shí)體經(jīng)濟“神經(jīng)末梢”的深度融合。

在山西稷山縣，經(jīng)營(yíng)了20年的克讓副食店曾因連鎖商超和網(wǎng)購的興起而陷入客流危機。后來(lái)，店主小鮑和小玉夫婦嘗試將選品的全流程搬到平臺直播間：清晨6點(diǎn)拍進(jìn)貨，中午12點(diǎn)直播試吃新品，晚上8點(diǎn)進(jìn)行“手慢無(wú)”秒殺活動(dòng)。線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)半年，小店的直播銷(xiāo)售額超152萬(wàn)元。

數字化浪潮襲來(lái)之初，像這樣散落在城市街巷的個(gè)體商鋪、夫妻店、“蒼蠅館子”，一度遭遇“酒香也怕巷子深”的難題。近年來(lái)，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺應用推出功能、策劃活動(dòng)，助力小店經(jīng)濟發(fā)展。平臺經(jīng)濟與柴米油鹽共振，能否讓數字紅利真正潤澤這些民生的“毛細血管”？

平臺各顯神通，小店有心無(wú)力？

“煙火氣”成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局本地生活業(yè)務(wù)的新關(guān)鍵詞，各平臺在投入資金補貼的同時(shí)，積極打造小店數字化的“工具箱”。例如，高德推出“掃街榜”，以導航、復購等用戶(hù)真實(shí)行為數據為核心，打造“用腳投票”的店鋪榜單，讓“隱形好店”不靠刷評就可以走進(jìn)全國消費者的視野；抖音推出“煙火小店扶持計劃”，提供億級曝光資源，助力精準投放、激勵達人探店，解決小店傳播痛點(diǎn)；美團免費開(kāi)放AI經(jīng)營(yíng)工具，提供從大到小、覆蓋小店經(jīng)營(yíng)全流程的各類(lèi)功能，降低中小商戶(hù)的數字化經(jīng)營(yíng)門(mén)檻；淘寶閃購、拼多多等也從供應鏈、金融、物流等多維度扶持小店，共同推動(dòng)線(xiàn)下商業(yè)生態(tài)發(fā)展。

平臺扶持力度空前，但“最后一公里”的梗阻卻逐漸顯現。

店主缺乏數字技能。數字技能的匱乏在縣鄉經(jīng)營(yíng)者身上尤為明顯。許多小店老板僅能熟練使用掃碼收款，但對平臺的營(yíng)銷(xiāo)工具、數據分析功能一頭霧水。浙江衢州一家母嬰店老板的煩惱頗具代表性：“小城市人口分散，寶媽們要么在小區群接龍拼團，要么被低價(jià)秒殺吸引，我們連精準觸達的渠道都找不到?！备髌脚_雖然針對工具使用、營(yíng)銷(xiāo)流程等開(kāi)展了多方面培訓，但更多偏向標準化指南，而年齡較大、數字技能較低的店主更需要“手把手”的指導。有店家道出樸素的想法：“要是有人能來(lái)店里教我怎么掛團購鏈接，比看10節網(wǎng)課都有用?！?/p>

功能設計與用戶(hù)需求錯位。一些平臺在功能設計上側重“技術(shù)流”打造，忽視了用戶(hù)對操作便捷性的需求。復雜的操作界面和“高大上”的功能介紹，讓不少小店望而卻步。比如某平臺提供的AI經(jīng)營(yíng)分析功能，可以生成客流熱力圖和用戶(hù)畫(huà)像，但店主卻看不太懂：“那么多數據圖表哪里學(xué)得過(guò)來(lái)？我就想知道今天賣(mài)了多少碗面、哪些面好賣(mài)?！贝送?，縣域相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才稀缺，也使新模式落地時(shí)“水土不服”。比如，達人探店模式在城市效果顯著(zhù)，而某縣有小店老板想找本地達人推廣新品，翻遍幾個(gè)平臺也沒(méi)有幾位可選，而且咨詢(xún)后得知合作費用不便宜，“賣(mài)貨利潤還不夠付達人費”。

流量邏輯難適應“熟人社會(huì )”運行規則?？h鄉小店的客源具有很強的地域性，對價(jià)格敏感且依賴(lài)口碑傳播，雖然線(xiàn)上平臺能帶來(lái)一定的流量，但難以解決“即時(shí)性”和“信任感”問(wèn)題，店主仍然傾向于維護本地熟客關(guān)系。對于未達到“網(wǎng)紅”級別的小店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比低，也讓店主缺乏動(dòng)力。比如某旅游縣城一家小餐館的老板表示，店里的招牌菜都是本地人從小吃到大的口味，雖然旅游旺季到店游客增多，但日常80%還是熟客，“去年平臺引流帶來(lái)客人的利潤，還不夠平臺抽成+推廣費，不如把這筆錢(qián)用來(lái)給老顧客打折”。

技術(shù)普惠如何穿透“小城深巷”？

數字紅利要真正聚攏人間煙火，不能只靠平臺單向“投喂”，更需要形成合力，讓數字工具成為小店的助力，而非負擔。

平臺加強需求調研，“給資源”變“建能力”。針對小店主數字技能不足的問(wèn)題，平臺需加強用戶(hù)調研，不斷迭代推出工具的“極簡(jiǎn)版”，將復雜的功能流程拆解成簡(jiǎn)單易懂的操作。如抖音在部分推廣活動(dòng)的門(mén)檻上進(jìn)行了簡(jiǎn)化，針對90天內無(wú)體驗分的新商家，推出快速運營(yíng)綠色通道，幫助其參與平臺活動(dòng)、進(jìn)入精選聯(lián)盟；快手開(kāi)發(fā)的磁力開(kāi)創(chuàng )平臺運用AIGC技術(shù)，推出“剪同款”“一鍵成片”等簡(jiǎn)化功能，幫助廣告主高效生產(chǎn)創(chuàng )意素材。還有部分平臺在一鍵開(kāi)店、傻瓜式營(yíng)銷(xiāo)、語(yǔ)音操作等方面開(kāi)啟了嘗試，收獲了商家的肯定。此外，平臺可以聯(lián)合地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì )，在具備條件的地方開(kāi)展“人到店、手把手”的線(xiàn)下培訓，用當地商家更熟悉的語(yǔ)言，用同層級、同類(lèi)型的案例，為縣域小店做好示范。

行業(yè)整體還需要從根本上深化信用體系建設，創(chuàng )新“行為+信用”模式，持續優(yōu)化算法、透明化評價(jià)規則，杜絕虛標、造假等行為，平衡好數據應用與隱私保護，不斷增強平臺、小店與用戶(hù)之間的信任關(guān)系。

小店改變“隨大流”心態(tài)，積極擁抱變化。從收銀系統、庫存軟件發(fā)展到今天的平臺營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨，數字工具已然重構了店鋪的經(jīng)營(yíng)邏輯。面對不可回避的趨勢，小店們更好的選擇是去勇敢融入、擁抱變化。數字化并不是照搬他人模式、變成標準化的連鎖店，而是要把自身的產(chǎn)品特色和店鋪風(fēng)格轉化為線(xiàn)上優(yōu)勢。放大自身不可替代的“老手藝”“人情味”，是數字時(shí)代小店的核心競爭力。

數字化不會(huì )疏遠熟客，相反能提供社群情感聯(lián)結的新紐帶。很多商家建立了周邊社區的線(xiàn)上粉絲群，及時(shí)在群里發(fā)布直播預告、團購優(yōu)惠，與鄰里街坊每日在群里寒暄，十分熱鬧。只要運營(yíng)得當，“熟人口碑”在線(xiàn)上能實(shí)現更廣的觸達范圍，吸引更多本地顧客與外地游客，一來(lái)二去實(shí)現流量沉淀，形成“線(xiàn)下熟客—線(xiàn)上裂變—新客到店”的良性循環(huán)。

政府搭臺，實(shí)現“平臺—小店”長(cháng)效合作。當前地方政府對小店的數字化扶持，多以階段性補貼、臨時(shí)培訓等短期活動(dòng)為主，雖能解燃眉之急，但難以幫助店主提升長(cháng)期數字化經(jīng)營(yíng)能力。政策支持要從短期幫扶轉向長(cháng)期共建，才能讓數字紅利真正轉化為小店的經(jīng)營(yíng)收益和發(fā)展動(dòng)能。地方政府可考慮將“數智賦能小店”納入地方促消費、穩就業(yè)的整體規劃。同時(shí)主動(dòng)加強與平臺的合作，建立常態(tài)化的中小商戶(hù)賦能機制，比如共同制定分階段的小店數字化提升方案，針對餐飲、零售、服務(wù)等不同行業(yè)的特點(diǎn)推出定制化幫扶措施，而非“一刀切”式提供通用服務(wù)。將補貼政策通過(guò)平臺端口精準推送至符合條件的小店、簡(jiǎn)化申請流程，不斷完善配套的設備、場(chǎng)地和基礎指導培訓等，都能增強店主融入數字化的信心。

讓算法有溫度，讓流量聚真心  

互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)爭相押注“煙火小店”，反映出平臺經(jīng)濟的競爭焦點(diǎn)，正從爭奪線(xiàn)上流量入口，轉向與實(shí)體經(jīng)濟“神經(jīng)末梢”的深度融合。

數字化賦能，不在于榜單名號是否華麗、補貼額度是否驚人，而在于能否切實(shí)降低小店的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，能否精準對接街坊鄰里的真實(shí)需求，能否讓小店經(jīng)營(yíng)者的匠心、誠信、勤勉，在數字浪潮中被看見(jiàn)、被珍視、有回報，讓城市的煙火氣長(cháng)久升騰。

當導航的終點(diǎn)不僅是坐標，更是信任；當直播的鏡頭不僅為了銷(xiāo)量，更彰顯出真誠與堅持；當算法技術(shù)更懂得丈量一碗熱湯的溫度、一句問(wèn)候的貼心，“技術(shù)服務(wù)于人，流量成就美好”的愿景將真正走進(jìn)現實(shí)，讓小店在時(shí)代浪潮中，既能保留傳統的溫度，又能擁有數字的活力。       

近年來(lái)，人民網(wǎng)·人民數據立足數據要素領(lǐng)域，聚焦數據交易、數據資產(chǎn)、數據應用、數據研究四項核心業(yè)務(wù)，秉持“智數惠民、用數利民、聚數興民、以數便民”的服務(wù)理念，助力數據“供得出、流得動(dòng)、用得好、保安全”，全面服務(wù)于數字中國建設。

人民數據研究院專(zhuān)注行業(yè)理論、規則、標準的探索，聚焦數據產(chǎn)權制度、數據要素資產(chǎn)化以及數字經(jīng)濟等相關(guān)研究。出版了《首席數據官》《中國數據要素發(fā)展報告（2025）》等著(zhù)作，發(fā)布了國內首本《數據要素產(chǎn)權制度藍皮書(shū)》。